Ekyog se relance avec une nouvelle directrice générale

Reprise par un investisseur canadien depuis un an, Ekyog repart de l’avant avec Gaëlle Lelong nommée D.G il y a 4 mois. Rencontre et détail du plan de relance.

FashionUnited: Bien que précurseur sur le créneau de la mode femme éthique en France, Ekyog n’a pas tenu le choc. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

Gaëlle Lelong : Les fondamentaux et les valeurs de la marque sont extraordinaires, mais les produits et la gestion ont fait que le business mis en place par les fondateurs en 2004 (Nathalie et Louis-Marie Vautier) ne pouvait pas donner plus (la société avait clos son exercice 2012/2013, au 30 avril, sur une perte nette de 2,99 millions d’euros et des boutiques ont fermé, NDLR).

Pouvez-vous nous parler de votre parcours et nous dire ce qui vous a séduit chez Ekyog ?

Tout d’abord, j’ai été appelé en renfort en mai 2015 en tant que directrice produit. Il y avait alors un gros retard sur les collections et la production. Puis Nathalie Lebas-Vautier a quitté son poste en juillet 2015, elle a cédé ses parts à l’investisseur canadien d’origine chinoise, Yan P Lin qui avait déjà mis un pied dans la société sous plan de sauvegarde depuis septembre 2014. On m’a aussitôt demandé de prendre la direction générale. J’ai beaucoup de chance d’hériter de ce capital et j’ai moi-même beaucoup d’intérêt pour l’éthique. J’ai d’ailleurs monté une filière avec Max Havelaar il y a une dizaine d’années. Ce sont des valeurs qui me touchent. J’ai ensuite œuvré 10 ans chez Kookaï, puis j’ai travaillé chez Eurodif, La City, Morgan, avant de poursuivre comme consultante et de réaliser une mission chez Zapa. Ekyog est mon nouveau challenge.

Est-ce difficile de reprendre la suite d’une histoire ?

J’ai repris les rênes d’une marque en difficulté : des boutiques ont fermé, le chiffre d’affaires était en forte baisse… Aussi ma première mission a été de renouer avec la croissance et de remettre les choses à plat. Les décisions prises montrent déjà que nous avons eu raison car les premiers résultats sont là. Nous avons enregistré un deuxième semestre positif en termes de chiffres. Suivra une refonte en profondeur de la marque, de sa stratégie tout en conservant les valeurs fondatrices de celle-ci. Ekyog est restée en jachère pendant 3 ans, il y a quelques années à rattraper…

Quelles ont été vos premières actions ?

Les collections sont positionnées sur un segment premium. Nous avons déjà voulu lui donner un accent plus mode répondant à différents moments de vie. Cela signifie aussi moins de portés loose et plus de féminité dans les coupes tout en gardant les détails raffinés et des matières responsables, recyclées et naturelles (soie, laine). Ces dernières rendent notre modèle économique compliqué car nous avons des exigences en termes de qualités ; nous travaillons d’ailleurs avec le référentiel GOTS (Global Organic Textile Standard). C’est aussi une chance car nous sommes difficilement copiable. Cet hiver, nous sommes très fiers de proposer un jean 100 pour cent bio utilisant un nouveau traitement « Avol Oxy White » qui est un agent de blanchiment novateur et écologique (sans composés à base de manganèse, de chlore, brome et iode pour un impact environnemental minimal). Nous allons aussi ouvrir de nouveaux segments de marchés comme la chaussure, tandis que l’accessoire va prendre de l’ampleur. En parallèle, nous allons accueillir des marques comme Veja qui sera présente en boutiques dès février 2016, mais aussi développer des cobrandings. Nos boutiques vont accueillir beaucoup de nouveautés !

Justement, qu’en est-il des boutiques et de votre présence physique ?

Après avoir fermé des points de vente, notre réseau compte aujourd’hui 21 boutiques en propre et 10 affiliés en France. C’est un chiffre encore faible mais notre plan de relance prévoit de redévelopper notre présence. Premièrement, nous pensons que nous avons toute notre place en multimarque et allons privilégier ce canal. Dès février 2016 nous commercialiserons l’automne/hiver 2016 destiné au réseau wholesale. En parallèle, notre plateforme de marque va évoluer. Au premier semestre 2016 sera lancé notre nouveau site internet et le concept boutique sera aussi revu au cours de la même année. La deuxième phase consistera à s’ouvrir à l’International, notamment en Europe du Nord, au Japon et en Corée. Ce sont des pays très sensibles à notre discours. Enfin, la troisième phase vise la réouverture de l’affiliation pour l’été 2017. Dès le deuxième semestre 2016, nous partirons en recherche de nouveaux partenaires.

Ekyog opère t-elle toujours depuis la Bretagne ?

Notre siège se trouve toujours à La Mézière, au nord de Rennes, mais nous avons installé les postes stratégiques sur Paris (le marketing, la communication). Pour ma part, je me rends trois jours pas semaine au siège et je finis la semaine dans la capitale. Cela permet plus de dynamisme dans notre organisation.

Photos : Collection Ekyog A/H 2015.