Dockers : "Les produits iconiques passent les saisons en restant modernes"

La marque Dockers a annoncé le lancement de sa toute nouvelle plateforme de marque Always On, une campagne internationale développée en collaboration avec l'agence FCB West, et diffusée dans le monde entier, à partir de septembre.

Cette campagne d'automne présente la nouvelle collection Smart 360 Flex de Dockers, conçue à partir d'un tissu à flexion à la fois verticale et horizontale, qui apporte un maximum de confort. FashionUnited a rencontré Santiago Cucci, vice président Europe du sud du groupe Levi Strauss & Co, société-mère de Dockers.

En quoi consiste Always On ?

Always On, c’est le principe même de Dockers. C’est une marque qui a toujours cherché la nouveauté, dans un univers figé. C’est par exemple Dockers qui a créé le casualwear envoyant une lettre en 86 dans toutes les boîtes aux lettres de la Silicon Valley, pour qu’ils aient une journée cool, ce qui a initié le célèbre casual Friday. En cassant les codes, la marque a apporté la cool attitude au bureau. A l’époque, ils étaient tous en costume. Dockers a donc cette idée d’avancer et d’apporter quelque chose de nouveau dans la vie de tous les jours. Aujourd’hui, la marque est toujours aussi innovante et arrive avec la collection Smart 360 Flex. Elle représente une véritable innovation car elle apporte un confort inimitable, en privilégiant toujours la qualité. Les produits sont increvables.

Sur quoi repose cette plateforme créative ?

Nous avons une approche marketig différente. Au lieu d’avoir des mannequins qu’on amène en shooting à l’autre bout de la planète et qui ne reflètent pas réellement l’identité de la marque, nous travaillons vraiment avec des gens qui, à un moment donné de leur vie, ont apporté un changement, par une approche artistique ou professionnelle et deviennent crédibles. Ils collent à l’idée de la marque (NDLR : Cyril Paglino, fondateur de Tribe et Pau Cuervo, fondateur de Elkanodata sont les « Game changers actuels). La valeur commune est l’authenticité et l’envie de changer les choses. Nous sommes toujours en mouvement. Always On !

Cela fait 14 ans que la marque n’avait plus annoncé en TV. Pourquoi un retour maintenant ?

La TV est un support très intéressant. Nous le voyons avec Levi’s, autre marque du groupe, car nous arrivons à interpeller nos consommateurs. Nous avions envie de prendre la parole aujourd’hui car nous amenons une vraie innovation, par rapport au chino. Depuis les années 80, le chino a évolué et nous avions envie de le montrer. Ce pantalon permet de tout faire.

Vous voulez être « la marque de prédilection des hommes modernes », à travers cette campagne. Cherchez vous à cibler d’autres consommateurs en allant vers de nouveaux horizons ?

Nous touchons déjà tous types de consommateurs. C’est la beauté du chino. On peut le porter avec un blazer chic, une chemise blanche et des chaussures bateau, ou une veste en jean, un T-shirt et des sneakers pour une touche moderne. Cela correspond aux valeurs du groupe Levi’s, de proposer des produits populaires mais qualitatifs et qui habillent toute une génération.

Le chino Smart 360 Flex est conçu grâce à une technologie novatrice. La nouvelle technologie est-ce une priorité ? Un nouvel axe de développement ?

Il est flex vertical et horizontal, c’est-à-dire que la chaîne et la trame contiennent de l’élasthane, et la ceinture aussi. Nous y avons caché une fermeture à l’intérieur des poches, afin de ne pas perdre les pièces ou sa carte. On est à l’aise, sans être en survêtement. On ajoute l’élégance au côté pratique. Nous avons toujours voulu amener de l’innovation dans nos Dockers. Au départ, cela concernait les coupes puis les couleurs. Nous avons toujours été en mouvement. Cela fait partie de notre ADN.

Le marché asiatique est inévitable pour de nombreux marchés comme le denim par exemple. Est-ce un marché important pour Dockers ?

Pas encore. Les bons pionniers prennent le temps de faire de la qualité. Nous ne voulons pas dérouter les consommateurs et notre réseau de distribution a été construit de manière qualitative et nous tenons à cette qualité. Donc nous pouvons, petit à petit, atteindre tous types de clientèle et différencier la collection.

La marque est très répandue aux USA. Quelle est l’importance du marché français ?

La France est le top 3 dans le monde.

Comment la distribution est organisée en Europe ?

Nous sommes essentiellement présents dans les grands magasins et nous sommes aussi présents dans les multimarques, aux côtés de marques comme Carhartt plus sportswear ou comme Lacoste et Ralph Lauren. Nous restons cependant abordables, avec des prix comme 79 ou 90 euros. Par rapport à la Fast fashion, nous offrons un produit de qualité, qui dure. Les chinos Dockers restent des années dans les armoires. Nous avons également des projets de retail. Nous avons commencé avec Barcelone, puis Madrid bientôt et forcément très à Paris avec un écrin lifestyle californien.

Volonté de se différencier du Fast fashion ?

Avec la Fast fashion, les produits deviennent instantanés. On les prend, on les porte et un jour, ils ne nous vont plus et on ne les porte plus. Nous ne sommes pas du tout dans cette philosophie-là. Ce qui ne nous empêche pas d’être abordables. Aujourd’hui, nous pouvons mélanger un haut Topshop avec un beau pantalon ou du Marc Jacobs avec un T-Shirt H&M.

Dans le secteur, on trouve le haut de gamme et le marché de masse. N’est il pas difficile aujourd’hui de rester entre les deux ?

Pas du tout. Les produits iconiques passent les saisons en restant modernes.

Photo : Dockers