Demna Gvasalia quitte Vetements

Le cofondateur et directeur artistique de la marque zurichoise a annoncé ce week-end son départ. De nouveaux projets devraient prochainement être dévoilés.

Celui qui a propulsé Vetements au rang des griffes de mode les plus suivies et provoquantes du moment vient d’en annoncer son départ. «Je pense avoir accompli ma mission», a t-il déclaré au magazine WWD.

Sortir des sentiers battus

Fondé il y a 5 ans dans un appartement parisien, Vetements c’est d’abord un collectif d’esprits créatifs emmené par Demna Gvasalia et son frère Guram dont l’objectif est simple : recentrer l’attention du milieu de la mode sur le vêtement. D’où un nom qui va à l’essentiel et percutant qui n’aura pas mis longtemps à se faire remarquer. Premier show dans un sex club gay parisien (Le Dépôt dans le Marais) en 2015, les suivants se dérouleront dans des lieux tout aussi improbables comme un restaurant chinois de Belleville, la cathédrale américaine de l’avenue Georges V, jusqu’au Mc Donald des Champs-Élysées pour la collection printemps 2020 lors de la semaine de la mode masculine en juin dernier, Vetements n’aime pas suivre les conventions. Frais, brut, exaltant, l’univers de la marque est fait de silhouettes surdimensionnées, de tendances hardcore voire SM et d’esthétique de l'est de l'Europe. Avec ses hoodies (environ 800 euros), doudounes oversize, dad shoes cobrandées et autres codes empruntés à la culture streetwear, Vetements est rapidement devenu la marque cool et alternative.

Une nouvelle tête d’affiche ?

Aujourd’hui, privée de son créateur star, dont le succès l’a propulsé directeur artistique de la griffe de luxe Balenciaga en octobre 2015, la marque aura t-elle le même aura ? Guram Gvasalia, le frère que Demna, qui en est le directeur général, l’assure dans une interview accordée au WWD : «Vetements a toujours été un collectif. Nous continuerons à repousser les limites encore plus loin, en respectant les codes et les valeurs authentiques de la marque et à soutenir une créativité honnête et un talent authentique. Ce que Demna a accompli au cours des dernières années représente un chapitre clé de notre histoire. Nous lui sommes très reconnaissants d’avoir donné ce grand élan à la maison. »

Un précurseur plutôt qu’un suiveur

Perçu comme un chef de file de l’underground et de l’alternatif, Demna Gvasalia n’est pas qu’un créateur, il est aussi un agitateur qui aura pas mal bousculer les conventions de la mode. En juin 2017, il lâchait officiellement le calendrier de la fashion week et annonçait défiler ou présenter quand cela serait le moment. Il est aussi l’un des premiers à faire des castings de modèles non conventionnels et de gens ordinaires principalement trouvés sur Instagram pour ses shows. Enfin, il imagine des produits cobrandés avec des marques pour leurs expertises particulières (Alpha Industries pour les blousons bombardiers, Juicy Couture pour des survêtements ou encore Reebok pour des sneackers). Aujourd’hui, Vetements, qui figure à la 9ème position des marques les plus en vogue du moment devant Saint Laurent mais aussi derrière Off-White, Gucci, Balenciaga, Valentino, Fendi, Prada, Stone Island et Versace (classement Lyst Index), va devoir assurer la relève. Quand à Demna Gvasalia, toujours sous contrat avec Balenciaga, il doit présenter son défilé printemps-été 2020 à Paris le 29 septembre prochain. Dans son communiqué de départ de Vetements, il faisait déjà allusion à d'autres projets, indiquant qu'il se retirait “pour poursuivre de nouvelles projets".

Photo : GEOFFROY VAN DER HASSELT / AFP