« Se différencier en mode durable », le guide responsable des marques françaises

De nos jours, les consommateurs sont plus préoccupés par la composition des vêtements qu’ils achètent. Pour attirer les acheteurs, surtout ceux de la génération Z, il est indispensable pour une marque d’être engagée.

Mais au-delà de l’engagement, il est important aussi de savoir présenter ses initiatives en faveur d’une mode durable sans maladresse sous peine d’être accusé de greenwashing (ou éco-blanchiment), « une méthode de marketing consistant à faire apparaître un produit plus écologique qu’il n’est en réalité. Il s'agit d'une pratique trompeuse et peut être assimilée à de la publicité mensongère ». Afin d’accompagner les marques dans cette démarche qui peut s’avérer très délicate, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et Promincor – Lingerie Française lancent, avec le soutien du DEFI, un guide pour accompagner les marques de mode françaises dans leur communication responsable.

« Ces dernières années, nos entreprises se sont pleinement engagées dans des modes de production plus durables et nous les avons accompagnées dans cette transition (guides, coachings, conférences, ateliers…). Il est aujourd’hui nécessaire de valoriser ce travail vis-à-vis des consommateurs et des parties prenantes », déclare dans un communiqué Pierre-François Le Louët, président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin.

À travers ses 54 pages, le guide ambitionne d’accompagner les marques et de répondre aux problématiques suivantes : « Comment se différencier sur une ligne de communication qui semble s’être banalisée ? Jusqu'où aller en matière de transparence ? Comment mobiliser les équipes de vente sur des thèmes éminemment sensibles et complexes ? Et enfin, comment regagner durablement la confiance des consommateurs ? »

Pour y répondre, quatre dimensions clés ont été identifiées : limiter l’impact de la communication traditionnelle; exceller dans la communication RSE; utiliser la communication RSE interne pour faciliter d’abord la mise en œuvre du programme RSE; utiliser la communication RSE externe pour développer sa notoriété et se différencier.

En matière de communication interne, le guide identifie les cibles suivantes : collaborateurs, fournisseurs et partenaires, investisseurs. Les parties prenantes externes sont composées des consommateurs, du grand public, des médias et des ONG.

Communiquer avec les clients

Alors que 61 pour cent des consommateurs souhaitent avoir plus d'informations pour faire des choix plus éco-responsables, le guide révèle qu’ils sont seulement 20 pour cent à lire les étiquettes et packagings, selon une étude récente de E&Y (Make sustainability accessible to the consumer, 2021). L’enjeu pour une marque qui souhaite communiquer sur son engagement responsable sera donc de former ses communicants (responsables communication, community managers) mais aussi les équipes de vente qui relayent les messages en boutique, afin d'élaborer une stratégie d'approche du consommateur.

À la fin du guide, un Stress test sur la communication RSE est proposé afin d’aider les marques à identifier les problèmes et à réduire les risques de « greenwashing ».