Rencontre avec Isabel Rott, créatrice de la marque Isaro qui célèbre la diversité

Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un diplôme ou d'une expérience préalable dans le domaine de la mode pour créer une marque de mode, car les bachelors ne garantissent plus le succès dans ce secteur : les talents autodidactes peuvent aller aussi loin, sinon plus loin que des personnes diplômées dans la mode. Il suffit de voir Virgil Abloh, un architecte diplômé qui travaille actuellement comme designer chez Louis Vuitton homme et comme directeur créatif pour sa propre marque, Off-White. Bien sûr, c'est beaucoup plus facile d'atteindre un tel niveau de succès quand on est déjà ami avec un rappeur célèbre qui possède aussi une marque de mode. Mais cela ne veut pas dire qu'avoir des relations de haut niveau est la seule façon pour un outsider d'entrer et d'obtenir du succès dans l'industrie de la mode.

Aujourd'hui, dans notre série Global Fashion Stories, FashionUnited s'entretient avec Isabel Rott, designer d'intérieur devenue styliste de mode. Il y a deux ans, elle a fondé Isaro, une marque de mode brésilienne qui fait les gros titres pour son style propre et minimaliste et sa célébration de la diversité. La marque d’e-commerce met toujours en scène des minorités telles que les albinos, les réfugiés et les transgenres dans ses campagnes. "Nous prêchons le respect de tous", explique Isabel Roff.

Sur le point de lancer la troisième collection d'Isaro ainsi qu'une collection capsule en collaboration avec l'acteur brésilien Bruno Fagundes, Isabel Roff partage les défis auxquels elle a dû faire face lorsqu'elle a démarré sa société, comment elle a surmonté la vague de commentaires négatifs à son sujet et pourquoi elle a décidé de modifier la stratégie numérique d’Isaro pour la mettre au point en 2019. Bref, Isabel Rott est la preuve qu'il n'est pas facile de devenir un entrepreneur de mode sans expérience préalable, mais ce n'est pas impossible non plus.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vous et comment vous avez fondé Isaro ?

Je suis brésilienne et allemande. Mes parents sont de Cologne mais j'ai grandi au Brésil. Il y a environ huit ans, j'ai décidé de m'installer à Cologne. J'y ai passé environ quatre ans et demi, puis je suis retourné au Brésil il y a trois ans et demi. Alors que je vivais en Allemagne, un de mes amis m'a invité à créer une marque de streetwear avec lui. Il pensait que j'avais un bon sens de l'esthétique et une connaissance suffisante de l'industrie de la mode, même si je n'avais pas de diplôme et n'avais jamais travaillé dans la mode auparavant. Nous avons travaillé ensemble sur cette marque pendant deux ans jusqu'à ce que je décide de revenir à São Paulo.

Après mon retour, j'ai senti ce vide à l'intérieur. Travailler dans la mode me manquait tellement, j'en suis vraiment tombée amoureuse. En tant qu'architecte d'intérieur, je suppose que tout ce qui touche à l'art m'inspire. J'ai toujours été intéressée par la mode, mais je n'avais jamais envisagé de faire de cette passion une carrière auparavant. J'ai donc décidé de créer ma propre marque de mode au Brésil, une marque à laquelle je me suis identifiée. Une marque avec mes valeurs.

Quels sont les défis auxquels vous avez dû faire face en travaillant dans le secteur de la mode sans diplôme ou expérience préalable dans ce secteur ?

Le plus grand défi est de savoir comment les autres vous perçoivent. Les gens posent des questions du genre : "Oh, donc tu n'es pas vraiment styliste de mode ?". Il est difficile de faire grandir une marque au point de pouvoir dire "non, je ne suis pas de l'industrie, mais j'apprends le métier tous les jours et je continuerai à élargir mes connaissances à mesure que la marque grandit". Le plus grand défi, sans aucun doute, est d'être admirée par les gens qui travaillent déjà dans cette industrie.

Que ressentiez-vous face à ces questions ?

J'étais un peu intimidée au début. La mode est un environnement si difficile. Tu dois te démarquer et tu peux tout perdre du jour au lendemain. Cela affectait vraiment mon estime de moi au début, mais maintenant j'ai l'impression d'y arriver. Oui, je travaille dans la mode. Oui, je suis créatrice de mode. Je pense que mon travail parle de lui-même maintenant, je n'ai plus à me justifier.

Parlons d'Isaro et de son modèle économique. Quel est l'ADN de la marque ?

Pour la marque, tout est une question d'empowerment. Le Brésil traverse actuellement une phase compliquée et je pense qu'il est très important que les marques prennent position, quel que soit leur segment. Bien sûr, une marque ne se limite pas à la défense d'une cause, elle doit quand même vendre des produits et être rentable. D'ailleurs, les gens en ont assez des marques qui parlent constamment des causes auxquelles elles croient. Mais c'est une grande partie de ce que nous faisons. Nous prêchons simplement l'amour et le respect de chacun, quels qu'ils soient et d'où qu'ils viennent, et nous invitons les gens à s'ouvrir aux minorités. "Regardez, ces gens existent. Pourquoi ne les voit-on jamais dans les publicités de mode ? Pourquoi on ne les voit jamais à la télé ?". C'est une façon de provoquer la société d'une certaine façon, mais au bout du compte, nous voulons simplement que les gens ressentent de l'empathie.

Comment ces valeurs se traduisent-elles en vêtements ? Quel est leur impact sur le style d'Isaro ?

Nos vêtements sont minimalistes car j'adore la mode scandinave. Je pense que la mode d'aujourd'hui est tellement exagérée. Couleurs, messages, logos, silhouettes, c'est trop. Je ne pense pas que cela plaise à tout le monde ou que les gens se sentent bien dans leur peau. Je vois tant de femmes qui s'habillent tous les matins pour passer le reste de la journée à tirer les chemises vers le haut et à tirer les jupes vers le bas, à vérifier si tout est encore en place. Elles ne semblent pas à l'aise dans leur propre peau.

Isaro vous offre des vêtements élégants qui vous permettent de vous sentir à la fois jolie et à l'aise. Vous n'avez pas besoin de vérifier constamment si votre ventre est visible, si les boutons ne sont pas ouverts. Ce sont des pièces intemporelles que vous porterez encore dans deux ou trois ans. Nous veillons toujours à travailler avec des matériaux de qualité : cent pour cent coton, cuir ou lin, afin que les gens puissent garder les articles plus longtemps. Enfin, nous sommes contre la fast fashion, nos pièces sont produites en quantité très limitée. Ce n'est peut-être pas la façon la plus rentable de démarrer une entreprise, mais je veux qu'Isaro soit reconnu pour la qualité de ses produits, pas pour être "à la mode" et que les gens jettent nos vêtements après deux mois.

Les médias brésiliens décrivent souvent Isaro comme une marque unisexe. Cependant, la marque vend des articles pour femmes et pour hommes.

Nous proposons des pièces avec une silhouette masculine ou féminine, mais dans nos campagnes, vous verrez des hommes et des femmes portant les mêmes articles. Isaro, c'est la liberté : si un homme veut porter une de nos robes, il peut. Tout est permis tant que vous êtes bien dans votre peau.

De quelles autres façons les valeurs d'Isaro apparaissent-elles dans son image de marque ?

Nous ne sommes pas le genre de marque qui vend des T-shirts avec de gros slogans, par exemple. Notre positionnement est davantage lié aux personnes avec lesquelles nous choisissons de travailler. La campagne pour notre dernière collection capsule avait une palette de couleurs "humaines", d'une femme albinos à une réfugiée sénégalaise. Nous avons également présenté deux personnes transgenres. Aucun d'entre eux n'était un mannequin professionnel.

Notre troisième collection, qui devrait sortir fin avril, est inspirée par le drapeau transgenre et nous ne travaillerons qu'avec des modèles transgenres. Certaines chemises auront des numéros brodés. Nous ne divulguerons pas la signification de ces chiffres, mais chacun d'entre eux est lié aux statistiques sur la communauté LGBTQ en 2018. L'un d'eux, par exemple, est le nombre de personnes LGBTQ assassinées au Brésil. Nous avons décidé de ne pas révéler ce que ces chiffres signifient au début, nous ne le révélerons que si le client le demande. Ces broderies seront réalisées en collaboration avec Trans Sol, un organisme à but non lucratif qui enseigne la couture et la broderie aux personnes transgenres sans abri afin qu'elles puissent trouver un emploi dans l'industrie du vêtement.

Vous avez dit que le Brésil traverse une période difficile. Le pays vient d'élire un président d'extrême droite, Jair Bolsonaro, qui a fait la une des journaux du monde entier pour ses propos homophobes et sexistes. Cette vague conservatrice a-t-elle affecté Isaro d'une manière ou d'une autre ?

Nous avons eu une vague de commentaires négatifs sur Facebook et Instagram pendant les élections parce que nous avons posté une photo avec le hashtag #elenão [#paslui, le hashtag utilisé par les femmes pour protester contre Bolsonaro alors qu'il était encore un candidat à la présidentielle]. Cette image a été massivement partagée entre les forums et les groupes Facebook en faveur de Bolsonaro. C'était comme un feu de forêt. Pendant trois ou quatre jours, nous avons reçu des milliers et des milliers de messages de menaces. Même si je pense que ce n'étaient que des mots, personne ne ferait quoi que ce soit contre nous, on ne peut s'empêcher d'être nerveux. Heureusement, après ces quatre jours, il y a eu une vague de soutien encore plus grande, très belle et pleine d'espoir.

Comment se passent les ventes ?

Isaro vend presque trois fois plus offline qu'online, même si c'est une marque numérique. J'ai eu l'idée d'ouvrir un magasin physique plus tôt cette année parce que lorsque nous participons à des foires de la mode, des événements et des magasins pop-up, beaucoup de gens nous disent : "C'est vraiment de très bonne qualité, maintenant que je peux le voir et le toucher, je suis convaincu de l'acheter". Comme nous sommes une nouvelle marque et que tous les articles coûtent plus de 100 reals (un peu plus de 22 euros), les gens sont un peu hésitants. Mais j'ai décidé de ne pas ouvrir un magasin pour l'instant et de me concentrer plutôt sur l'ajustement de notre stratégie numérique. Notre site web a un grand nombre de pages vues, il ne nous reste plus qu'à travailler sur l'amélioration du taux de conversion. C'est pourquoi j'ai fait appel à une agence de marketing qui m'a aidé à bien examiner les analyses pour mieux comprendre quand les visiteurs partent et comment nous pouvons améliorer notre site Web pour faire plus de ventes : est-ce le processus de paiement ? S'agit-il des options de paiement ? Devrions-nous inclure plus de photos des produits ?

Combien de personnes travaillent chez Isaro ?

À plein temps ? Juste moi. Mais il y a une équipe de pigistes avec qui je travaille toujours, y compris un photographe, un designer, une agence de relations publiques et une agence de marketing. Quant à la production, je décide avec qui travailler en fonction de la collection. La première collection a été réalisée par une petite usine du quartier Casa Verde de São Paulo, tandis que la seconde était plus axée sur la couture et j'ai donc travaillé avec une autre entreprise à Perdizes. Vingt personnes y travaillent, dont cinq sont tailleurs. La troisième collection sera réalisée par la même usine que la première.

Nous nous efforçons d'être transparents sur la façon dont nos produits sont fabriqués. Nous montrons l'usine sur Instagram et maintenant nous voulons même montrer les visages de certains des gens qui travaillent sur la collection. Je veux aussi montrer mon visage sur les médias sociaux, j'ai l'intention de parler directement à nos clients. Bien que je sois une personne timide, je pense que les gens feront davantage confiance à la marque.

Quels sont les projets à long terme d'Isaro ?

Je veux définitivement emmener la marque en Europe dans trois ou quatre ans, mais je ne sais toujours pas où. Je suis allemande, mais je ne pense pas que l'Allemagne soit le meilleur endroit pour commencer. Ils ne sont pas très à la mode là-bas. Donc, je pense qu'il faudrait d'abord faire une étude de marché. Malgré tous ses problèmes, les gens ont toujours une bonne perception du Brésil à l'étranger, alors j'aimerais vraiment représenter le pays avec une marque qui ne porte pas les clichés brésiliens du soleil, de la plage et du carnaval. Mais c'est un plan à long terme. Nous devons d'abord nous développer au Brésil.

Article traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photos: courtoisie Isaro, Facebook Isaro