Pourquoi la mode ne peut plus ignorer l'écosystème ?

H&M, Nike et Asos faisaient partie des marques 13 de mode ou entreprises de textiles qui se sont engagées pour un coton durable, début juin. Le mois dernier, toute l’industrie de la mode s’est réunie au salon du denim Kingpins, lors des Amsterdam Denim Days, et a placé la question du denim durable au cœur de l’événement.

Cela représente encore un premier pas avant de devenir véritablement durable, mais l'industrie de la mode et du textile doit changer sa façon de fonctionner. Étant donné le manque de réglementation formelle pour la production de textile durable, l'industrie doit repenser les modèles commerciaux, plutôt que d'agir de façon sporadique et isolée. Créer des collections durables ponctuelles et s’engager pour une production de coton écologique et solide pour le denim ne sera efficace que si cela fait partie d'un mouvement plus important. Un mouvement vers des entreprises durables, dans une société durable, qui concentre chacune de leur décision sur l'environnement.

Le concept de durabilité est au cœur des conversations dans la mode depuis un certain temps mais sa définition précise reste encore incertaine. Et en raison de ce manque de clarté, il n'y a aucun paramètre sur lequel il peut être mesuré. Par exemple, est-ce que la réduction d’eau de 1 pour cent, lors de la production du vêtement, équivaut à ce qu’on appelle la durabilité ? Le processus de création de tels paramètres nécessaires est en cours, mais lorsque la politique et la société nient encore le changement climatique, ce n'est pas une surprise que les discussions restent bloquées.

De nombreuses marques ont encore du mal à établir la responsabilité sociale comme principale valeur de l'entreprise. C'est un travail acharné, qui implique beaucoup de diplomatie et de patience, tout en évitant d'être prétentieux et malhonnête.

En tant que trendforcaster, nous travaillons main dans la main avec l'industrie : les aider à voir ce qui va se passer et surtout quoi faire face à cela. Mais je ne peux pas vous dire d'attacher votre ceinture de sécurité et de ne pas attacher la mienne. Donc, nous avons décidé de découvrir directement les difficultés que rencontrent les marques lors d'un tel changement et connaître les défis de la production durable. En avril, nous avons lancé notre première collection durable de denim en partenariat avec Avery Dennison, M&J Group, Absolute Denim et Amsterdam Denim Days.

Alors que nous créions la collection, nous nous sommes rendus compte que la plupart des fournisseurs, en dépit d'avoir des produits innovants axés sur la durabilité, ont un stock assez restreint de matériaux que nous avions choisis, en raison du manque de demande. L'industrie n'a en effet aucune responsabilité légale à être durable. Il n'y a pas de régulation pour l'industrie textile, comme par exemple dans l'industrie alimentaire. Sans les paramètres et la bonne gouvernance, les fabricants ne sont pas poussés à créer des tissus et des matériaux durables. Cela ne commence pas avec une marque qui souhaite faire une collection durable. Cela commence par une industrie qui exige la durabilité.

Alors, pourquoi les marques font-elles l'effort de créer des collections durables et de signer des engagements quand, en réalité, elles ne sont pas obligées nécessairement de le faire ? Parce que les organismes à but non lucratif tels que Greenpeace demandent qu’elles deviennent écologiquement rationnelles, en sensibilisant de plus en plus le consommateur. Et le consommateur écoute. Alors qu’avant le prix et le choix étaient les principales raisons d’achat, les consommateurs de mode d'aujourd'hui s'attendent progressivement à des produits, des processus et des comportements durables. Cela oblige l'industrie à repenser ses modèles commerciaux afin de poursuivre leur croissance. La question reste à savoir comment savoir si les marques de mode et de textile adoptent véritablement la durabilité, compte tenu du manque de suivi formel.

La durabilité ne peut se produire que lorsque la société commence à changer ses habitudes, acceptant le changement climatique et exigeant la durabilité dans l'industrie de la mode. Les conventions d'entreprise entrent également en jeu ici. Le changement vers des comportements véritablement durables doit venir de l'intérieur, grâce à une redéfinition des valeurs corporatives fondamentales des marques de mode et textiles. Prenez Patagonia par exemple : ils étudient chaque couture, chaque tissu et chaque fabricant avant de créer, concevoir et produire n'importe quoi. C'est, je crois, ce que toutes les entreprises de la mode et du textile devraient faire.

L'industrie de la mode est aujourd’hui à la croisée des chemins. Elle ne peur plus continuer sans prétendre être durable, parce que les ONG telles que Greenpeace exigent un engagement environnemental et les attentes des consommateurs reflètent cela. Cependant les engagements et les collections ne sont pas efficaces si cela reste des exceptions. Nous avons besoin de réels promesses et de collections autonomes pour avancer, et créer une «industrie durable».

Photos : Courtoisie de WGSN