Pourquoi la collaboration entre Boohoo et Kourtney Kardashian est un exercice de greenwashing ?

Boohoo a dévoilé sa première collection avec Kourtney Kardashian Barker lors de la Fashion Week de New York, le 14 septembre. Selon l'enseigne, la ligne est une « collaboration pour en savoir plus sur la durabilité et le style », elle a d'ailleurs nommé Mme Kardashian Barker ambassadrice de la durabilité. Alors que cette association a fait pleuvoir les critiques, la panne d'électricité qui s'est produite avant le défilé semblait être un signe des dieux du climat exprimant leurs préoccupations sur ce qui est avant tout un exercice de greenwashing.

Il est évident que ni Boohoo ni Mme Kardashian Barker ne sont des leaders du développement durable dans leurs créneaux respectifs, ceux de la vente au détail et de la célébrité. Boohoo est depuis longtemps associé à des pratiques commerciales non durables, comme l'a montré récemment une enquête du Guardian révélant que le détaillant fabriquait des vêtements dans une usine pakistanaise où les ouvriers n'étaient payés que 29 pence de l'heure. Mme Kardashian, de son côté, a reçu le mois dernier un « avis de dépassement » (« notice of exceedance ») de la part d'une administration municipale des eaux pour avoir dépassé de 150 pour cent son budget mensuel d'eau à au moins quatre reprises depuis que l'état d'urgence de sécheresse a été déclaré en Californie du Sud, à la fin de l'année dernière. Mme Kardashian fait ainsi partie des 2 000 personnes à avoir reçu un avis de dépassement. Sans compter les kilomètres parcourus en jet privé ou les autres pratiques excessives et non durables.

Dans une vidéo qui fait froid dans le dos, le détaillant demande au spectateur de le « rejoindre dans son voyage pour en découvrir davantage sur la durabilité dans l'industrie de la mode ». Ajoutant : « Regardez-la s'entretenir avec des experts tout au long de son parcours pour éduquer et inspirer un changement positif ».

Aucune de ces « discussions » sur la durabilité ne révèle quoi que ce soit de nouveau aux téléspectateurs

Ni Boohoo ni Mme Kardashian ne font office de « déclencheurs » lorsqu'il s'agit de pratiques de mode durables. Par exemple, leur association ne permet pas d'innover en montrant comment un détaillant peut adopter des pratiques commerciales durables et viables. Aucune tentative n'a été faite non plus au niveau du design et de la fabrication pour investir dans des produits alternatifs où l'innovation pourrait vraiment avoir un impact.

Ponctuée de matière en polyester recyclé, cette collection ne se différencie pas des autres collections de Boohoo : des lignes bon marché et jetables, l'antithèse de la durabilité et l'éthique même de la fast fashion. L'idée majeure de ce mariage marketing est de vendre davantage de produits sous couvert de durabilité.

L'année dernière, Boohoo a dépensé 22 millions de livres sterling en initiatives marketing, soit près de 20 pour cent de son bénéfice de 125 millions de livres sterling. Boohoo n'a pas révélé la somme versée à Kourtney Kardashian ni le nombre de saisons que durera cette collaboration. En fin de compte, cela dépendra des ventes et du retour sur les dépenses de marketing.

Ajoutant de l'huile sur le feu, Mme Kardashian Barker, dans un post Instagram, invite « tous les experts qui ont des idées, des suggestions à se manifester. Je veux aider et d'après mon expérience jusqu'à présent avec l'équipe avec laquelle je travaille chez Boohoo, ils le veulent aussi. Je développerai leurs changements, comment nous avons rendu cette ligne plus durable et ce que j'ai appris concernant ce que nous, les consommateurs, pouvons faire pour aider… tout cela à venir !! »

La plupart des « experts » appelleraient cela du développement de produit et le feraient avant la sortie d'une collection, au lieu de chercher des connaissances et des solutions après sa sortie.

Vendu à bas prix – 8 euros pour une culotte, 30 euros pour une combinaison en dentelle – tout facteur de durabilité crédible semble presque impossible. Bien qu'il y ait quelques matériaux recyclés et des tissus 100 pour cent coton, la majorité est constituée de polyester, qui, qu'il soit vierge ou réutilisé, n'est pas biodégradable et est nocif pour la planète et tous les êtres vivants.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.