Nouveaux consommateurs : comment appréhender le lifestyle urban-outdoor ?

Parmi la multitude de tendances accélérées par la pandémie de la Covid-19 aux États-Unis et en Europe, la forte augmentation du nombre de citadins avides d’expériences en plein air présente une opportunité que les marques ne devraient pas manquer. Alors que les modes de vie urbains et outdoor fusionnent, les jeunes consommateurs citadins cherchent désormais à intégrer leur intérêt croissant pour les activités en extérieur au sein de leurs modes de vie par le biais d’un lifestyle urban-outdoor ou urbain-outdoor cohérent.

Après un an de restrictions dues à la pandémie, les envies des débuts visant à déménager loin des grandes villes sont largement remises en questions. Les visites prolongées dans les milieux naturels et la popularité croissante d’activités comme la randonnée, l’observation des oiseaux et le vélo prennent le dessus sur la volonté de quitter la ville pour de bon.

En outre, les répercussions du mouvement mondial Black Lives Matter provoquent une reconsidération des espaces traditionnellement occupés par des personnes blanches comme l’escalade, la pêche ou le camping. Une campagne pour la « Diversify the Outdoors » généralise le discours concernant les personnes de couleur dans les espaces extérieurs avec des groupes communautaires comme Team Onyx, la première équipe d’expédition professionnelle entièrement noire. Avec pour mission de rendre les sports d’aventure plus inclusifs pour les communautés BIPOC et LGBTQ, Team Onyx participe à des courses d’expédition dans tous les domaines, y compris la natation, le surf, l’aviron, l’escalade, la course et le vélo. Un autre groupe intéressant est Hike Clerb, un club de randonnée intersectionnel pour femmes à Los Angeles. Leur mission est de rendre la randonnée plus accessible pour les femmes de tous horizons et de tous niveaux, en mettant l’accent sur les bienfaits d’une randonnée entre personnes d’une même communauté.

Des groupes comme ceux-ci illustrent le fait que la génération Y et Z placent de plus en plus la diversité et l’inclusivité au centre de l’identité culturelle. Des récits et des influenceurs diversifiés et accessibles permettent aux consommateurs d’explorer ouvertement leurs passions et d’élargir leur identité, rendant les espaces de plein air plus accessibles aux nouveaux groupes de consommateurs. À mesure que la demande de bien-être gagne du terrain, les individus post-pandémiques rechercheront l’activité, la connexion et l’apaisement dans des espaces naturels sans renoncer à leurs intérêts et à leurs identités enracinées dans la vie urbaine.

Foto: Camp Yoshi

Les valeurs des consommateurs urban-outdoor

Les consommateurs de l’urban-outdoor font leurs achats en gardant un œil attentif aux tendances, valorisant la continuité esthétique et la performance technique dans les stades. Ils s’identifient à des marques qui parlent de leur identité complète, unifiant forme et fonction, brouillant les sensibilités urbaines et outdoor. La pandémie a rendu l’habillement urbain plus technique, plus confortable et plus décontracté. Les tendances préexistantes en matière de streetwear et d’athlétisme convergent vers un marché du bien-être croissant et en pleine diversification, ainsi que vers les tendances en matière de vêtements outdoor.

À mesure que la base mondiale des consommateurs s’urbanise, le marché des vêtements d’outdoor devrait croître de 3,9 milliards de dollars (environ 3,2 milliards d’euros) entre 2020 et 2024. Plus de 34 pour cent des clients d’activités de plein air vivent aujourd’hui dans les villes, et cette proportion devrait augmenter dans les années à venir, renforçant ainsi la fusion des deux sphères. Un récent rapport sur l’industrie de l’outdoor sous-entend que les consommateurs urbains jeunes et diversifiés sont actuellement les principaux acteurs du marché. Leurs habitudes de dépenses se concentrent surtout sur les vêtements de plein air, et ils sont plus susceptibles d’influencer les décisions d’achat et d’activité de leur cercle social. L’élément central des conclusions du rapport indique que ces consommateurs ne se considèrent pas comme « traditionnellement outdoor », car beaucoup l’ont découvert à l’âge adulte.

Avec la fusion des cultures urbaines et de plein air, un fossé se creuse entre les offres d’outdoor axées sur la performance et les marques de vêtements de sport urbains. Les marques avisées qui pénètrent sur le marché réussissent en considérant ce qui sépare Patagonia de Nike. Alors que des marques de sport urbain comme Nike et Adidas répondent aux besoins esthétiques de ces consommateurs mais ne parviennent pas à proposer des produits et des designs avec une identité axée sur les activités de plein air. À l’inverse, les marques traditionnelles de plein air comme Patagonia et Rei articulent clairement leurs identités mais se heurtent souvent à une déconnexion esthétique avec les consommateurs urbains. Sur le marché américain, cette lacune est théoriquement comblée par une petite poignée de marques telles que Outdoor Voices, The North Face et Girlfriend Collective. Ce nouveau groupe de consommateurs cherche à se connecter à des marques qui satisfont une esthétique urbaine. Le moment est donc aux produits fabriqués pour des tenues à porter sept jours sur sept, autant en ville qu’en forêt.

Foto: New Balance x Snow Peak Tokyo Design Studio

L’urbain-outdoor au Japon

Le mode de vie hybride des Japonais, mêlant l’urbain et l’outdoor, forme une base de consommateurs préexistante et constitue un exemple convaincant de ce qui pourrait advenir en Occident. Ces marques sont nées de la pratique japonaise traditionnelle qui consiste à équilibrer la vie citadine et le temps passé dans la nature. Nombre d’entre elles sont nées dans les années 1980, dans un contexte de réaction contre une culture d’entreprise trop exigeante et un intérêt généralisé des consommateurs urbains pour un mode de vie équilibré avec les loisirs de plein air. Nous observons aujourd’hui une dynamique similaire aux États-Unis, où deux tiers des travailleurs souffrent d’épuisement professionnel à domicile, tandis que les cas de plus en plus nombreux de « troubles dus à un déficit de la nature » montrent que nous avons envie de vivre des expériences en plein air.

Ancrées dans l’artisanat, l’intégrité des matériaux et l’hyper-fonctionnalité, les marques japonaises expriment l’ADN des vêtements d’extérieur dans un contexte urbain axé sur l’esthétique, des pièces workwear avec une touche d’alpinisme. Dotées d’une forte sensibilité visuelle, ces marques sont neutres sur le plan du genre et présentent aux consommateurs une vision convaincante de ce à quoi ressemble une double citoyenneté urbaine et outdoor, à la fois moderne, fonctionnelle et progressiste. Au Japon, la culture urbaine et celle de la nature séduisent les adeptes du streetwear, de l’équipement traditionnel outdoor et les Occidentaux qui ne se sentent pas concernés par l’orthodoxie et la tradition américaines en matière d’outdoor.

Les meilleurs exemples du secteur

Foto: San Ei Corporation

Foto: Bianca Valle

Le style urbain-outdoor présente ainsi une opportunité dans un paysage changeant à la fois sur les marchés Inter-Covid et post-pandémique. Il sera, à l’avenir, et sur une plus grande échelle, emblématique des tendances liées à la façon dont les consommateurs façonnent leur identité en réponse à un climat social d’inclusivité, de self-care et de réintégration avec la nature. En reconnaissant les réalités de la vie des consommateurs, les marques les rencontrent là où ils se trouvent, acceptant leur identité complète à la fois de citadins et d’amateurs de la nature.

Exploiter la mentalité urbaine-outdoor permet aux marques de répondre à la demande des consommateurs vis-à-vis d’une continuité esthétique dans toutes les décisions d’achat. Les produits conçus pour durer et touchant un large éventail d’activités se révèlent aussi plus durables, attirant une base de consommateurs de plus en plus soucieuse de l’environnement. De même, aborder les consommateurs comme des citoyens à la fois urbains et désireux de nature, fait appel aux marchés émergents. La génération Z, la génération la plus nombreuse et la plus diversifiée de l’histoire américaine, est rapidement devenue célèbre pour son mélange et la fusion d’identités radicalement hétérogènes. Alors que la flexibilité devient un aspect central de l’identité individuelle, le caractère de l’outdoor-ism devient plus malléable et ouvert. Les marques réussissent lorsqu’elles s’avèrent capables d’égaler l’agilité des consommateurs, en élargissant les identités et de leur design et leur raison d’être.

FashionUnited et Fashion Snoops (FS) se sont associés pour explorer les changements importants qui auront un impact sur les consommateurs. Parce que nous pensons qu'il est essentiel de vous tenir au courant des futures inspirations, des stratégies design et des évolutions marketing, les rapports de FS fourniront des stratégies exploitables dans les domaines du marketing, du développement et du design.

Crédit : image principale Camp Yoshi.