Naf Naf entre dans une nouvelle ère

Reprise il y a un an par le groupe chinois La Chapelle & Co, la marque entre dans une phase de développement intense. En France, elle déménagera son siège à la fin de l’année pour mieux se moderniser ; à l’international, une dizaine de boutiques vont s’implanter en Chine d’ici fin avril et un peu partout dans le monde.

La Chine serait-elle l'adjuvant de croissance de Naf Naf ? L’accord conclu en avril 2018 avec La Chapelle garantissait à la griffe et ses salariés "les meilleures conditions de reprise aujourd’hui, et les meilleures perspectives de croissance demain", dixit un communiqué de Patrick Puy, président de Vivarte. Un an plus tard, le moral est au beau fixe au sein de la société toujours sous la houlette de son PDG Luc Mory. « La marque s’inscrit dans une nouvelle phase de développement qui vise à lui donner une véritable dimension internationale, confie Jean-Michel Vergain, directeur international de la griffe. Même si la culture de notre actionnaire est très différente de la nôtre, c’est une chance énorme de bénéficier du savoir-faire de ce grand retailer (plus de 9300 points de vente en Chine et environ une dizaine de marques à son actif, NDLR). »

Un siège social aux portes de Paris

Avec un pied toujours en France et un autre désormais en Asie, l’entreprise se veut plus dynamique que jamais. « Notre organisation n‘a pas été changée, mais nous sommes en pleine modernisation de l’entreprise », souligne Jean-Michel Vergain. Ainsi, jusqu’ici basée à Épinay-sur-Seine, la griffe se rapprochera de Paris d’ici la fin de l’année et intégrera un nouveau site dans le cadre d’un projet global plus vaste. « 7 millions d’euros vont être investis par La Chapelle afin de capitaliser sur le savoir-faire des équipes et l’organisation en interne, poursuit t-il. RH, R&D, CRM, Supply Chain, tous les services de la société vont bénéficier d’un renouveau. »

À l'assaut de la Chine

L’autre chapitre, qui concerne le déploiement de la marque à l’international, a déjà débuté. Si la France et l’Europe avec ses quatre filiales (Espagne, Italie, Belgique et Suisse) restent des marchés forts historiquement et importants, d’autres sont en train de grossir ou de s’ouvrir. « Nous avons un partenaire historique en Colombie où nous comptons 96 boutiques. L’an passé nous avons ouvert le Mexique où nous sommes présents à travers 45 grands magasins Liverpool. Fin 2018, nous avons mis un pied en Afrique en ouvrant à Tunis et à la fin du premier trimestre 2019, nous allons ouvrir à La Réunion. Enfin, en avril prochain, une première boutique ouvrira au Canada à Montréal », énumère le directeur international. Mais c’est en Chine que l’avenir de la marque se joue.

Là-bas, Naf Naf a choisi de se positionner sur un segment premium avec des prix retail 2 fois supérieurs à celui de la France avec des collections en parti spécifiques. « La notoriété de Naf Naf en Chine va faire l’objet de gros investissements pour appuyer le développement de boutiques à travers le pays », poursuit Jean-Michel Vergain. Ainsi, d’ici la fin avril, une dizaine vont s’installer entre Pékin et Shanghai, avec l’ambitieux projet d’atteindre d’ici à 5 ans les 500 magasins sur place afin de réaliser un chiffre d’affaires sur place entre 150 millions et 200 millions d’euros. Si l'on considère celui de la société qui se monte actuellement autour de 210 millions d’euros, dont 25 pour cent réalisés par l’international (wholesale, licences et retail), l’export devrait vite prendre d’autres proportions dans les années à venir.

Photos : ©Naf Naf boutique et collection SS19