Marc Jacobs peut-il retrouver le style cool de sa grande époque ?

Cela fait tout juste un an que Marc by Marc Jacobs a présenté sa collection Hiver 2014, sous la houlette d’un duo de choc formé par deux nouvelles-venues du design de mode, les britanniques Katie Hiller et Luella Bartley. Au mois de mars dernier, l'annonce que le label allait fusionner avec la production grand public n’a pas manqué de surprendre dans l’industrie de la mode. La société propriétaire de Marc Jacobs, LVMH, a investi des sommes et des efforts considérables pour rajeunir une gamme en perte de vitesse. Ce qui, sur le plan créatif comme sur le plan commercial, constitue deux grandes entorses aux habitudes en très peu de temps.

Avec seulement trois saisons à leur actif, Hiller et Bartley ont fait l’objet de murmures en coulisses, à la fois chez les investisseurs et dans la « famille » Marc Jacobs, comme il se plaît à la nommer, avant qu’il mette un terme à la collection et se recentre sur la société Marc Jacobs International.

Avec 200 magasins dans le monde, les lignes qui battent de l’aile risquent d’y laisser des plumes

Vendue dans deux cent magasins dans le monde, la production de Jacobs, qui comporte la ligne principale, la ligne de diffusion, le prêt-à-porter enfants, des accessoires et des livres, fait face à un défi considérable si une collection reste sur la touche. Et encore plus si l’image de marque manque de cohésion. Rien d’étonnant à ce que le label Marc Jacobs ait souffert lorsqu’il était géré par Louis Vuitton. Ce sont trois marques difficiles à diriger, quel que soit le talent de créateur de Jacobs ou le savoir-faire de son partenaire commercial Robert Duffy. Jamais Louis Vuitton ne se serait laissé voler la vedette.

« J’ai travaillé pour les deux sociétés, LVMH et Marc Jacobs, et je peux dire que depuis l’époque où je faisais partie de l’équipe qui a lancé la marque Marc by Marc Jacobs en Europe en 2003, la différence aujourd’hui, c’est qu’ils sont devenus de parfaits opposés », explique Marc Jacobs. « À l’époque, les revendeurs et les acheteurs se bousculaient devant le salon à Milan, et les minimums de commande n’étaient pas un problème quand on exposait la collection des musts de la saison. Pas plus que les droits d’importation, les abandons de commande pour retards de livraison, les prix : les revendeurs étaient prêts à accepter n’importe quelles conditions, chose qui n’a plus cours dans le monde d’aujourd’hui, où la mode commerciale est un créneau pris d’assaut. Mais la collection n’a plus la même résonnance qu’avant », ajoute-t-il.

À l’époque, en 2013, Robert Duffy, parlant de la nomination d’Hillier et de Bartley, déclarait : « La concurrence est devenu trop rude. Nous avons un problème avec le prêt-à-porter. Je le sais, parce que je fais très attention aux boutiques détenues par la société, et je sais ce qui s’y passe. Nous avons démarré très fort avec le jean, et puis nous avons perdu la main. Nous nous sommes reposés sur nos lauriers et ça nous a bien fait mal. »

Marc Jacobs peut-il retrouver sa glorieuse époque où sa marque était « cool » ?

Quand Jacobs et Duffy sont sortis du giron de Louis Vuitton, beaucoup ont vu dans leur départ l’occasion de stimuler à la fois sa marque homonyme et Louis Vuitton. Pour Jacobs, le fait d’avoir quitté Vuitton signifiait qu’il pouvait accélérer le développement de sa marque, dont les ventes s’élèvent à près d’un milliard de dollars par an. À l’époque, des rumeurs de rachat en 2016 circulaient, mais elles n’ont pas été confirmées.

À l’automne dernier, Duffy s’est retiré de la gestion de la marque et le nouveau PDG, Sebastian Suhl, a repris les rênes. Avec l’arrivée d’un nouveau PDG, le paysage de l’entreprise évolue forcément. Interviewé par Womenswear Daily, Sulh a déclaré que la « gamme à des prix de base » et que Marc by Marc Jacobs représentait un gros potentiel pour la nouvelle entreprise monomarque et aussi qu’il y avait de belles perspectives dans l’espace où finissent les prix de Marc by Marc Jacobs et où commencent les prix d’entrée de gamme pour la collection principale.

Jacobs s’était vu décerner jadis le titre de « roi du grunge et du chic urbain new-yorkais » Décalée, individuelle, mais toujours très New York, l’enseigne Marc by Marc Jacobs était la petite sœur de la collection de base. L’armée de modèles qu’Hillier et Bartley avaient fait défiler à leurs fracassants débuts avait peut-être quelque chose de frais et de neuf mais elle évoquait davantage leur bande de Shoreditch que les valeurs de marque de MJ.

Quant à son ambition, Jacobs affirme : « Ce que je veux faire, c’est une mode incroyable. Je veux trouver le moyen de mettre cette mode à la disposition des gens à différents niveaux. Et j’ai l’impression que ce n’est pas en montrant deux collections différentes avec deux messages différents que nous y arriverons. »

Après avoir quitté Louis Vuitton, après avoir nommé un directeur général à la tête de son entreprise et maintenant, supprimé son label Marc by Marc Jacobs, le créateur mais toutes les chances de son côté pour mener à bien son expansion. Et rappelons que depuis un an et demi, Marc Jacobs a préparé sa marque à une première offre au public de titres financiers.

La marque de Jacobs va certainement ressortir du tunnel sans rien avoir perdu de son côté cool et toujours actuel. En trente ans de métier, Jacobs a eu plus que son lot d’obstacles ; un échec public avec son renvoi chez Perry Ellis, une quasi-faillite quand il a créé son propre label avec Duffy, sans compter ses problèmes de toxicomanie. Pour lui qui, ni plus ni moins, a fait renaître la marque de luxe Louis Vuitton de ses cendres, il semble que rassembler ses collections sous une seule enseigne soit un projet sensé. Et cool. Le succès commercial ne manquera pas de suivre.