Les scandales qui ont marqué l’année 2024 

Alors que l’année 2024 tire à sa fin, l’heure est au bilan. Au vu des difficultés que rencontre l’industrie de la mode, les marques redoublent d’efforts pour sortir du lot et retenir l’attention du public. Une démarche qui peut parfois être mal comprise et conduire à l’effet inverse : le bad buzz. Retour sur ces scandales qui ont marqué l’industrie de la mode en 2024. 

Zara accusée de vendre un t-shirt à connotation sexuelle

Tout est parti (comme souvent) d’une vidéo publiée sur un réseau social. Une influenceuse s’indigne après avoir vu, dans une boutique Zara, un t-shirt destiné aux petites filles, sur lequel sont inscrits des messages tendancieux qui sont, selon elle, à connotation sexuelle. Un avis que partagent d’autres internautes puisque la vidéo diffusée sur TikTok est republiée à plusieurs reprises. Une mauvaise publicité pour le géant du prêt-à-porter espagnol qui finit par retirer le t-shirt de ses rayons. 

LVMH et l’affaire Squarcini 

Bernard Squarcini, 68 ans, ancien directeur de la Direction centrale du renseignement intérieur (DCRI, devenue DGSI) entre 2008 et 2012, est accusé de trafic d'influence au profit du groupe de luxe LVMH. Selon l’accusation, l’ancien haut fonctionnaire aurait réalisé une opération de surveillance de l’actuel député et ancien journaliste, François Ruffin et de son journal Fakir, entre 2013 et 2016, pour le compte de LVMH.  Au cours du procès, le patron du groupe LVMH, Bernard Arnault, a été cité comme témoin par les avocats de François Ruffin.

Shein, un succès qui inquiète l’industrie 

En 2024, Shein a poursuivi son ascension avec notamment l’ouverture de boutiques éphémères dans des grandes villes. À Marseille, l’enseigne était présente du 29 octobre au 3 novembre 2024, au 2 rue Henri Barbusse. Un pop-up store qui n’était pas du goût des acteurs de la mode. Pour le syndicat régional Mode in Sud, Shein est une « enseigne aux pratiques douteuses ».

Une critique qui est loin de décourager l’entreprise chinoise, bien décidée à redorer son blason. Afin de faire évoluer sa politique RSE, le géant de la fast fashion a nommé Christophe Castaner, ancien ministre de l’intérieur, au poste de conseiller RSE. Une nomination vivement critiquée par Mode in Sud (nouveau nom de l’Union Professionnelle de la Mode et de l’Habillement de la région PACA) qui dénonce un conflit d’intérêts. 

Shein reste, malgré tout, un acteur majeur de l’économie, notamment en France. Le rapport du cabinet de conseil Oxford Economics, commandé par la plateforme de mode à petit prix, indique que Shein apporte une contribution de 640 millions d'euros et soutien 2 900 emplois, dans l’Hexagone.

Sur les réseaux sociaux, le succès de Shein est indéniable. Sur Tiktok, la proportion des mentions et des discussions liées à l’entreprise chinoise dans la catégorie mode est de 47,8 %, bien loin devant les autres marques du secteur.

Un succès fulgurant qui porte préjudice à la concurrence. La plateforme de mode en ligne, Asos, qui a longtemps dominé le marché de la vente d'articles de mode en ligne, voit ses ventes baisser ces dernières années. Asos a enregistré une baisse de 18,1 % de son chiffre d’affaires pour l’exercice financier se terminant le 1er septembre 2024, tombant à 2,9 milliards de livres sterling. L’année précédente, l’entreprise avait enregistré une baisse de 9,8 %.

Fast Fashion et Ultra Fast Fashion dans le viseur de la loi

En mars dernier, la loi dite anti fast fashiona été adoptée à l’unanimité par l’Assemblée Nationale. Celle-ci vise à durcir les règles pour les entreprises de fast fashion. Neuf mois plus tard, cette loi n’est toujours pas entrée en vigueur, à cause des différents rebondissements observés dans l’actualité politique française.

Dans un rapport, l’ONG Les Amis de la Terre accuse la fast fashion de destruction d’emplois et de concurrence déloyale. Depuis 1990, 300.000 emplois ont été détruits en France dans l'industrie textile, selon l’ONG qui s'appuie sur des données de l'Insee, de l'Ademe et de la Fevad. 

Le Black Friday, contesté et boycotté

Si les appels au boycott du Black Friday se faisaient déjà entendre les années précédentes, cette année le rejet a été plus important. 

Dans un communiqué datant d’octobre 2024, la Fédération nationale de l'habillement a « exprimé son indignation face aux pratiques promotionnelles agressives des grands magasins en pleine saison ». Pour l’organisme, « les détaillants indépendants assistent, impuissants, à des réductions de moins 40% opérées par les grands magasins. Ces pratiques ont un impact destructeur sur les détaillants indépendants et les distributeurs multimarques en centre-ville, affaiblissant irrémédiablement le tissu commercial », exprime-t-il dans un communiqué, appelant à un boycott massif du Black Friday.

Un appel au boycott visant à sauver l’industrie, qui a quand même impacté les commerçants. Ceux qui ont respecté la consigne ont vu leurs ventes chuter durant cette période. Ainsi, en novembre 2024, les commerçants indépendants, membres de la Fédération nationale de l'habillement, ont enregistré une baisse globale de 1,6% de leurs chiffres d’affaires, par rapport à la même période en 2023.