La mode dans les médias : Tiktok contribuerait-il au succès de la fast fashion ?

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. En attendant la relance du projet de loi anti-fast fashion mis entre parenthèse depuis la dissolution du gouvernement en juin dernier, les organisations de l’industrie de la mode poursuivent leur combat contre la mode rapide dont les petits prix et la production en masse font craindre le pire pour l'avenir du secteur et aussi pour l’environnement. Pourtant, la fast fashion bénéficie d’un atout majeur, les réseaux sociaux et plus particulièrement Tiktok, application préférée des plus jeunes.

La folie des « Haul »

Le succès des marques de fast fashion sur les réseaux sociaux est en partie dû à la folie des « Haul » apparus initialement sur Youtube et qui ont ensuite explosé ces dernières années sur TikTok. 

« Le “haul” (butin en français) est l’un des contenus les plus viraux de la sphère TikTok et une caricature de ce que le consumérisme 2.0 peut engendrer (...) À ce jeu-là, les marques de fast fashion tirent largement leur épingle du jeu, et particulièrement Shein (...) Un haul de produits Shein permet aux jeunes qui n’ont pas de gros moyens d’avoir l’air de déborder d’emplettes face caméra », observe Libération.

En février dernier, le député LR Antoine Vermorel-Marques a décidé de sensibiliser les internautes, en jouant le jeu des « Haul » et en reprenant les codes qui ont fait son succès. « L'élu LR parvient à faire passer son message : la fast fashion est aussi mauvaise pour la planète que pour notre santé », explique 20Minutes. 

Selon le site Numérique-investigation : « aujourd'hui, les tendances ne se trouvent plus sur les podiums, mais sur cette application de création et de partage de vidéos [TikTok] qui est fortement plébiscitée par la génération Z. La plateforme incite à un consumérisme effréné avec la complicité des marques », analyse-t-il. « Cette application est devenue une référence en matière de tendances (...) Les Tiktokeurs ont remplacé les journalistes au premier rang des défilés (...), les marques ont investi Tiktok  et adoptent des stratégies diversifiées pour capitaliser l’attention des utilisateurs. Dans ce domaine, la fast fashion est reine. Shein, le leader de la fast fashion, compte trois millions d’abonnés sur la plateforme et son hashtag a été visionné plus de quinze milliards de fois. Cette stratégie numérique a permis à l’entreprise de générer 10 milliards de chiffres d’affaires en 2020 », dévoile le site dans son enquête dédiée au succès de la fast fashion sur le réseau social. 

Même observation chez MCE qui s’interroge sur les méthodes qu’utilise Tiktok pour pousser les internautes à la surconsommation : « Le hashtag #SHEINhaul a ainsi accumulé des milliards de vues, incitant les jeunes à acheter en grande quantité des vêtements souvent portés une seule fois. L’algorithme de TikTok, conçu pour maximiser l’engagement, met en avant des contenus susceptibles de devenir viraux. Cela accélère le cycle des tendances, rendant rapidement obsolètes certains styles et poussant les utilisateurs à renouveler fréquemment leur garde-robe pour rester à la mode. Cette dynamique s’inscrit parfaitement dans le modèle économique de la fast fashion. Mais une nouvelle tendance encore plus radicale a émergé : l’ultra fast fashion », détaille le média.

Objectif : mettre fin à ce règne sans partage

En attendant l’application de la loi anti fast fashion, certains organismes ont décidé d’aller au front pour remporter cette bataille. L’objectif est de « battre l'ultra fast-fashion sur son terrain de prédilection », indique La Réclame. Ainsi, « au début du mois d’octobre, la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin annonçait son partenariat avec TikTok via sa plateforme et communauté B2B de l’Écosystème de la Mode (...) Avec ses codes, ses outils, sa communauté et son explosive viralité, TikTok pourrait-il être l’allié du Prêt-à-porter féminin français ? », s’interroge le site. 

« En s’associant à TikTok, le prêt-à-porter féminin français se donne une chance de reprendre la main face à des géants de la fast fashion à la communication surpuissante. Les résultats obtenus par des marques comme Kiabi montrent que, bien exploité, TikTok peut transformer des campagnes en véritables succès commerciaux », précise La Réclame. 

Ne reste plus qu’à trouver la bonne formule pour obtenir l’adhésion du jeune public (majoritaire sur l’application) et espérer ainsi inverser la tendance.