La mode dans les médias : Merrachi, pourquoi l'arrivée de la marque de modest fashion suscite la polémique en France ?

FashionUnited revient, chaque vendredi, sur un fait marquant de l’actualité mode. 

Il y a quelques jours, Fashionunited annonçait l’arrivée de la marque de modest fashion Merrachi, à Paris. Sur ses réseaux, la créatrice néerlando-marocaine, Nada Merrachi, a confirmé le succès de son pop-up store dans la capitale et surtout l’accueil chaleureux que lui a réservé la clientèle parisienne : « Wow, Paris… Je n'ai pas de mots ! Vous avez apporté tant d'amour et de chaleur (...) Je suis tellement reconnaissante », avait-elle déclaré. Pourtant, l’arrivée de cette marque qui promeut une « mode pudique », ne fait pas que des heureux. Au-delà de la mode, Merrachi a été embarquée, malgré elle, dans un débat politique et social tendu, alors que la place du voile dans la société française soulève de vifs débats. 

Une tour Eiffel recouverte d’un hijab, voici une image qui a fait le tour de la toile ces derniers jours et qui a déplu à certains. Pour annoncer son arrivée en France, la marque néerlandaise de modest fashion, Merrachi, a partagé une photo sur son compte Instagram qui dévoile une tour Eiffel recouverte d’un voile. Un style de communication courant qui permet de faire passer un message clair et simple : Merrachi « prend le contrôle » de la capitale. Très vite après la diffusion de ce contenu, la marque est accusée de provocation : « Si elle fait parler d’elle, c’est qu’elle use de la provocation à l’occasion de l’ouverture d’une boutique éphémère au cœur de Paris. Sur une courte vidéo, publiée sur TikTok, on y voit la tour Eiffel progressivement recouverte, comme “vêtue” d’un voile. Et il est écrit: “Le gouvernement français déteste voir Merrachi arriver (...) Plus bas, (...) la marque écrit: “Vous vous souvenez quand ils ont interdit le hijab?” (...) Si ce n’est qu’une opération commerciale, c’est aussi une irruption délibérée dans le débat politique français », dénonce RMC. 

Plus nuancé, 20 minutes s’interroge : « Simple coup de com' ou véritable provocation ? (...) Dans un cas comme dans l’autre, l’objectif semble être atteint tant les réactions sont vives sur Internet », indique le site d’information. 

La créatrice aurait-elle pu imaginer que ce visuel soulèverait une telle polémique ? : « Nada Merrachi, “L’une des pionnières de la mode pudique” (...)  Une façon de qualifier un style, qui n’est autre que le calque des tenues islamiques, dont le port est imposé par la police des mœurs en Iran ou en Arabie saoudite », alerte Le Figaro. 

Bien loin de la religion, la modest fashion (mode pudique) est plutôt décrite comme un style « plus discret », qui ne s’adresse pas uniquement aux femmes portant un voile religieux. Il s’agit aussi d’un marché prometteur et en pleine expansion. De 254 milliards de dollars US (soit 235 milliards d’euros) en 2023, il devrait passer à 473 milliards de dollars US (soit 438 milliards d’euros) d’ici quelques années, selon Think Fashion Co, organisateur de la Modest Fashion Week d'Istanbul. 

Un succès qui n’empêche pas les critiques

Malgré le succès indéniable de son pop-up store, 20 Minutes souligne les nombreuses critiques reçues par la marque : « Bien que saluée par de nombreux internautes, la marque reste tout de même sous le feu des critiques. De l’extrême droite française notamment, dont la députée de la Drôme, Lisette Pollet qui, sur X, a vu dans la campagne de communication de Merrachi “une instrumentalisation idéologique et commerciale qui heurte nos valeurs républicaines et notre patrimoine”. Mais les critiques viennent aussi souvent de la part de consommateurs du monde entier, aussi bien pour la qualité des tissus utilisés que pour les prix pratiqués ». 

Pendant ce temps, Merrachi continue d’attirer les foules au sein de pop-up parisien ouvert jusqu’au 30 mars.