La mode dans les médias cette semaine : Clap de fin pour la marque de prêt-à-porter Fenty ?

FashionUnited vous propose de découvrir, chaque vendredi, une revue de l’actualité qui a marqué la mode. Lancée en mai 2019, la marque de prêt-à-porter Fenty se présentait comme un label révolutionnaire. Il faut dire qu’il avait tous les atouts pour cela : une superstar, influenceuse et businesswoman, Rihanna, qui transforme tout ce qu’elle touche en business florissant, un grand groupe de luxe qui apporte financement et savoir-faire, LVMH. Pourtant, moins de deux ans plus tard, Fenty n’a pas su tenir ses promesses et voit ses activités suspendues « en attendant une amélioration de la situation », comme l’a déclaré le groupe LVMH dans son communiqué. Retour sur les causes et conséquences de cette décision à travers l’analyse des médias.

Fenty, les causes de l’échec

Juste après l’annonce de la suspension du prêt-à-porter Fenty, le site internet de la marque devrait être désactivé dans les semaines à venir. Même si cet arrêt ne marque pas la fin définitive de la marque, l’enchaînement des événements peut surprendre lorsque l’on sait que « c'est la première fois que le géant LVMH accueille une maison de mode depuis Christian Lacroix en 1987 », comme l’explique Mouv’. Pour le site, la cause de cet arrêt serait « les prix des pièces Fenty (...) beaucoup trop élevés pour les fans de Rihanna qui sont essentiellement des jeunes. Il fallait compter 230 euros pour un t-shirt alors que les produits des autres marques Fenty sont beaucoup plus abordables avec des produits à cinq ou vingt euros ». Une différence de prix qui a influencé l’intérêt des consommateurs : « sur les réseaux cette différence de popularité se ressent. Sur Instagram, Fenty beauty compte 10 millions d'abonnés, on en dénombre presque 4 millions pour Savage x Fenty et seulement 1 million pour Fenty prêt-à-porter ».

Dans un article intitulé : « 5 leçons marketing à tirer de l'échec de Fenty » Emarketing.fr confirme que « la marque s'est positionnée sur un créneau luxe sur lequel elle n'était pas forcément légitime. Fenty est une DNVB (une digital native vertical brand, une marque conçue pour les jeunes générations, les Millénials, vendu exclusivement sur Internet, avec quelques magasins éphémères) construite sur une communauté, les fans de Rihanna. Mais l'offre n'a pas vraiment rencontré ces clients. »

Le site ajoute aussi que « le " tout social média " ne suffit pas pour construire une marque de luxe. Pour séduire les nouveaux consommateurs, les marques doivent se différencier par la technologie, une ultra personnalisation, une créativité encore plus forte ainsi qu'un retour à un artisanat ou un mode de production raisonnée. D'autant que la crise sanitaire n'a pas permis à Rihanna de faire la promotion de sa marque dans le monde entier ».

Fenty se concentre désormais sur la lingerie et la beauté

Même si la branche de prêt-à-porter de Fenty est suspendue, les autres activités (la lingerie et la beauté), qui se portent très bien, poursuivent leur expansion. Forbes.fr précise d’ailleurs que la marque Savage x Fenty est désormais estimée à un milliard de dollar puisque « la chanteuse a réussi à lever 115 millions de dollars supplémentaires après une nouvelle étape de financement avec la société d’investissement L Catterton. »

En plus de ses investissements dans les affaires, Rihanna est aussi une chanteuse et une actrice à succès. L’évolution de ses deux autres marques saura compenser la suspension de Fenty prêt-à-porter qui pourrait, peut-être, renaître après la crise sanitaire ?

Crédit : Dennis Leupold for Savage X Fenty Show Vol. 2 Presented by Amazon Prime Video/ LVMH