French saga (IV) : Sonia Rykiel ouvre de nouvelles boutiques

Pendant l’été, FashionUnited vous propose chaque semaine de découvrir l’actualité et le savoir-faire d’une maison française. En plein renouveau la maison Sonia Rykiel multiplie les projets et les inaugurations de boutiques.

Lancée en 1968, la marque Sonia Rykiel c’est avant tout une attitude, un style parisien reconnaissable au premier coup d’œil. Surnommée dès ses débuts la « Reine du tricot », la créatrice à la chevelure rousse invente son propre champs créatif avec les coutures à l’envers le « pas d’ourlet » et le « pas doublé » au nom d’une nouvelle philosophie de la mode : la « démode ». Ses mots clés ? Le noir, les rayures, la dentelle, le strass et les messages écrits sur les pull-overs. Sonia Rykiel se décline même en plusieurs lignes : celle de prêt-à-porter haut de gamme, de chaussures et d’accessoires, celle plus contemporaine Sonia by Sonia Rykiel, Rykiel Enfant et enfin une gamme dédiée à la maison. En février 2012, First Heritage Brands est devenu l’actionnaire majoritaire de l’entreprise à 80 pour cent. La famille Rykiel demeure cependant un actionnaire significatif avec 20 pour cent du capital.

L’actualité :

Après avoir confié la direction artistique de Sonia Rykiel à Julie de Libran en mai 2014, la maison de mode, sous l’impulsion de Jean-Marc Loubier, Président de First Heritage Brands, et d’Eric Langon nommé Directeur Général de la marque, est aujourd’hui en pleine phase de relance et d’accélération de son développement International. Ainsi, en mars dernier, à l’occasion de la présentation de sa collection automne-hiver 2015-2016, la boutique Sonia Rykiel du boulevard Saint-Germain à Paris (550 mètres carrés) s’est offert un relooking. A l’intérieur, place à un espace intime et cosy, inspiré des cafés littéraires du 6ème arrondissement. De fait, l’ensemble du lieu, qui accueille les collections de prêt-à-porter, maroquinerie, souliers, bijoux et capsule enfant de la maison française, a été entièrement habillé de plus de 50 000 vrais livres du sol au plafond ! Une bibliothèque fournie qui est née de la collaboration avec l’éditeur Thomas Lenthal et l'artiste André Saraïva, connu pour ses Love Graffitis. Pour accompagner les clients dans ce parcours, Julie de Libran a également fait appel à Daniela Andrier, célèbre nez travaillant pour Prada, Guerlain ou encore Lancôme pour imaginer un parfum d’ambiance. Tandis que de toutes nouvelles boutiques on vu le jour depuis à travers le monde : à Tokyo dans le quartier d'Aoyama, à Londres sur Brook Street mais aussi à Cannes boulevard de la Croisette.

La famille

Sonia Rykiel, aujourd’hui âgée de 85 ans, a depuis 1995 passée la main à sa fille Nathalie Rykiel. Nommée à l’époque Directrice Générale et Directrice Artistique de la marque, elle occupe aujourd’hui la poste de Vice Présidente du Conseil d’Administration de la maison. Mère de trois filles, l’une d’elle, Lola Rykiel, fait partie de l’équipe depuis 2009. Installée à New York, elle gère là-bas l’image de la marque iconique. « Mon défi consiste à exporter l’esprit Rykiel outre-Atlantique », confiait-elle récemment au magazine Madame Figaro.

Le marché

Toujours en phase avec son ADN, le challenge de la marque réside aujourd’hui dans la séduction d’une cliente plus jeune. Une mission déjà bien amorcée par Julie de Libran dont la seconde collection (Automne-Hiver 2015), actuellement en boutique, a déjà rencontré l’approbation de nombreux acheteurs de par le monde. Mais outre la créativité, tout l’enjeu réside aujourd’hui sur l’investissement dans la distribution. Après le lancement d’un véritable « flagship digital » qui propose une sélection de pièces de prêt-à-porter et d’accessoires extraite des collections, c’est aujourd’hui du côté du réseau physique que ça se passe. Outre la ligne principale Sonia Rykiel, la ligne contemporaine Sonia by Sonia Rykiel entend bien se déployer davantage. Ainsi depuis 2014, les ouvertures se succèdent : rue du Poitou à Paris, mais aussi le Japon, la Corée et Hong-Kong et depuis peu le centre commercial Parly 2 (125 mètres carrés) en région parisienne (78). Dans l’esprit Rykiel sera partout et plus seulement Rive Gauche à Paris.

L’avenir

Etre plus visible et présent, voilà l’autre challenge de la maison qui réinvestit la communication. « Elle s’invente, joue sur son image, son esprit, sa dégaine. Créative, sexy, colorée donc impertinente. Contemporaine ok, suiveuse jamais. Sonia Libérée », clame un communiqué de la marque. Dans la foulée, elle lance un webzine avec la ligne Sonia by Sonia Rykiel : www.ellederive.paris. Vidéos, expos, musique, place à la vie parisienne par écrit par des Parisiennes. L’esprit Rykiel n’a jamais autant vibré. Pour la rentrée, place aux sœurs Jagger, Georgia-May et Lizzy son ainée, pour incarner la collection Automne-Hiver 2015-2016 sous l’œil du photographe Juergen Teller. Même les people craquent pour ce renouveau. Parmi elles, on compte Amal Clooney, Dakota Johnson ou encore Sienna Miller.

Quelques chiffres

Très discrète côté business, la maison Rykiel révélait en 2012 un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros, employant 365 collaborateurs et comptant 65 boutiques, 80 corners et une présence dans plus de 1 700 magasins multimarques à travers 30 pays.

Mais depuis l’arrivée de First Heritage Brands, la relance semble porter ses fruits. « Je souhaite imposer la marque sur de nouveaux marchés et étoffer le personnel de la société afin de garantir à la maison française excellence et pérennité », expliquait Jean-Marc Loubier il y a quelques saisons. De même qu’il confiait à l’époque « espérer faire doubler son chiffre d’affaires d’ici cinq à six ans ». On ne devrait pas tarder à s’en approcher …

Photo: Campagne Rykiel by Jurgen Teller - Final du défilé Sonia Rykiel P/E 2008 – Boutique Sonia Rykiel, 175 boulevard Saint-Germain à Paris.