Fashion Activism : la mode est-elle en train de se politiser ?

Vêtements à messages, égéries engagées, créateurs sur le front… Les acteurs de la mode semblent emparer d’une volonté de faire bouger les politiques que n’aurait pas reniée Dame Vivienne Westwood. Des études de l’IFM à la jeune créatrice Jeanne Friot, en passant par Dior, bref récit d’une tendance activiste (fashion activism) qui pourrait faire sourire.

Car s’il est bien un domaine qui surfe avec le système dominant, c’est la mode. Énergivore, basée sur un système de consommation à obsolescence programmée (au moins) tous les six mois, verticale (le luxe pour les nantis, la fast fashion pour les couches populaires et, au centre, une middle class qui se bat avec ce qu’il reste de magasins multimarques), miroir à illusions se vendant au plus offrant sur l’échelle géopolitique… Comment imaginer que le secteur de la mode puisse se targuer d’une quelconque conscience politique ?

Et pourtant… Malmenée par des accusations sur son bilan carbone et autres exploitations de ses travailleurs en usine (Ouïgours, Bangladesh…), la mode est en train d’opérer un virage qu’observent Caroline Ardelet et Benjamin Simmenauer, professeurs à l’IFM. Leur étude sur le Fashion Activism est en cours (et donc non relayable) mais ils ont décrypté un premier chapitre, à l’occasion du Fashion Reboot qui s’est tenu début décembre.

La mode à messages, premier archétype du vêtement politique

Le contexte, décrit par ces experts de l’IFM, est une pression sociale nouvelle qui pèse sur les marques, notamment portée par les réseaux sociaux. « Les entreprises et leurs dirigeants ont la responsabilité de prendre la parole sur les sujets sociaux et politiques » relate l’étude, qui souligne que, pour être crédible, l’activisme des marques de mode doit s’apparenter à un engagement sincère et non à un opportunisme cynique. Plus le choix est risqué, plus la connexion est forte. À ce titre, un vêtement à message d’actualité « chaude » est facteur d’adhésion.

Chimamanda Ngozi Adichie : égérie du nouveau sac de luxe signé Dior

Rétrospectivement, le succès de Maria Grazia Chiuri chez Dior peut s’expliquer par l’établissement d’un lien plus fort avec les clientes grâce à une revendication du droits des femmes. Un combat qui se confirme, aujourd’hui, avec le choix de Chimamanda Ngozi Adichie, auteure de la phrase « We should all be feminists ». Cette activiste pro-féministe nigériane est aujourd'hui l'égérie d’un nouveau sac de luxe, le Lady 95.22. Si la marque de luxe a choisi son credo et s’y tient (du moins, du point de vue de la communication), une nouvelle génération de créateurs n’hésite pas à aborder un spectre plus large de sujets contemporains.

Jeanne Friot : le fashion activism comme point de départ d’une collection

C’est le cas de Jeanne Friot, que nous vous avions présentée la saison dernière. Avec des moyens qu’on imagine plus réduits que ceux des groupes de luxe, Jeanne Friot a, dans son ADN, les gènes d’une marque engagée sur des terrains auxquels la Gen Z (et plus) est sensible : inclusivité LGBT, mode durable, production locale, casting mode non genré… Inspirée par Sonia Rykiel et Vivienne Westwood, elle dit regretter qu’il y ait autant de marques au nom féminin dirigées par des hommes. D’ailleurs, petit clin d’œil, c’est la seule femme à participer au showroom Sphère, saison automne hiver 2023-2024, organisé par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode.

Le point de départ de sa prochaine présentation, qui se tiendra le mercredi 18 janvier 2023 au Palais de Tokyo, à 18 et 19 heures, est ce qui se passe en Iran, les lois antiavortements votées aux États-Unis ou encore l’extrême droite en Italie. « Ce n’est plus possible de ne pas en parler, nous confie-t-elle à la veille du show. Ma collection évoquera les féminicides à travers le livre "Les Guérillères " de Monique Wittig. Un texte sera lu au début du défilé pour exprimer un monde nouveau où les femmes reprennent le pouvoir. Comment déconstruire pour reconstruire sans passer par les mêmes schémas ? ». Une question de fond et une posture qui est le propre de la mode.