Entre héritage et rupture, comment la jeune génération redéfinit le luxe

Dans un monde dominé par les réseaux sociaux et l'instantanéité, comment la notion de luxe est-elle transmise aux jeunes générations ? Quelles valeurs chérissent-ils et comment se distinguent-ils de leurs parents dans leur approche du luxe ?

Pour répondre à ces questions, une étude a été menée par Sociovision et Brain Value (filiales du groupe IFOP), à la demande du Comité Colbert et de Media Figaro, auprès de 400 jeunes âgés de 20 à 35 ans en France, aux États-Unis et en Chine, tous appartenant aux 7 % les plus riches de chaque pays. En France, l'étude a été complétée par une enquête auprès d'un échantillon représentatif de 400 personnes âgées de 50 à 75 ans appartenant à la même tranche de richesse. L'étude regorge de résultats qui méritent l’attention.

De l’héritage familial...

Tout d'abord, elle souligne que, même à l'ère des réseaux sociaux, les parents continuent à jouer un rôle crucial dans l'initiation des jeunes au luxe. Dans les trois pays analysés dans cette étude, au moins la moitié des jeunes interrogés admettent avoir hérité de leurs parents leur goût pour le luxe. Cela se reflète dans des affirmations telles que : « Mon goût pour le luxe vient de mes parents, j'aime ce qu'ils m'ont transmis » et « Mon goût pour le luxe est un mélange de ce que mes parents m'ont transmis et des nouveaux goûts que j'ai développés. »

...à l’influence des marques : une transmission en mutation

Si l'héritage familial demeure un facteur clé, la jeune génération est également fortement influencée par la communication des marques. À l’ère des réseaux sociaux et des multiples points de contact, la communication des marques et les célébrités qui la représentent restent des leviers puissants pour initier les jeunes au luxe. En effet, interrogés sur les différentes sources d'influence qui les ont introduits au luxe, les jeunes citent en premier lieu la publicité des marques de luxe (47 %), les sites internet des marques de luxe (44 %) et les célébrités (44 %). En comparaison, l'héritage familial se situe à 39 %.

La jeune génération porte un nouveau regard sur le luxe

À cet « âge des possibles », comme le qualifie les psychologues et le reprend l’étude, la perception du luxe est en constante évolution, influencée par les avancées technologiques et les changements socioculturels. Dans la vision du luxe portée par les jeunes, on observe des effets d'âge significatifs. Les jeunes sont davantage attirés par la nouveauté, valorisant les symboles d’un monde nouveau et prometteur. Tandis que la génération de leurs parents privilégie les marques mettant en avant le savoir-faire, la qualité des produits, et un riche passé historique, les jeunes générations aspirent à davantage. Ils en demandent plus. Ils recherchent des « marques innovantes », des « nouvelles marques » et des « marques qui cassent les codes, ne respectant pas les règles classiques ».

Contrairement à leurs parents qui préfèrent les marques discrètes, les jeunes apprécient les marques puissantes qui se font remarquer. Actifs sur les réseaux sociaux et souvent en quête de validation sociale, ils ont besoin de marques qui les valorisent. En outre, les marques de luxe représentent pour eux une garantie de bon goût et de choix éclairé, avec 63 % des jeunes avouant que les marques de luxe « leur donnent confiance » (63 % des jeunes Français, 83 % des jeunes Américains et 94 % des jeunes Chinois).

Pour cette génération, le luxe n’est plus un « luxe »

Les jeunes générations tendent à réinventer les valeurs du luxe en intégrant l'idée d'un luxe davantage ancré dans le quotidien. Pour 63 % des jeunes Français, 75 % des jeunes Américains et 92 % des jeunes Chinois, « le luxe fait partie de ma vie quotidienne ». En comparaison, seulement 32 % de leurs parents partagent cette opinion. Ce qui était et reste une expérience exceptionnelle et rare pour les parents est devenu une expérience quotidienne pour les jeunes. Aspirant à un mode de vie raffiné et stylé, les jeunes estiment que le luxe ne peut se contenter de sa rareté et doit inventer la rareté du quotidien, rendant ainsi chaque jour exceptionnel.

Un autre marqueur notable de cette génération est leur attachement à la dimension éco-responsable des marques. 83 % des jeunes déclarent qu'en matière de luxe, ils « privilégient les produits écologiques et responsables » (74 % des jeunes Français, 81 % des jeunes Américains et 95 % des jeunes Chinois), envoyant un signal fort pour l'avenir du luxe.

Les valeurs intemporelles du luxe à travers les générations

Toutefois, une certaine idée du luxe perdure à travers les générations. En comparant les réponses des jeunes à celles de la génération de leurs parents, un certain nombre de valeurs associées au luxe se dégagent comme majoritaires. Ce sont les valeurs intemporelles du luxe, celles qui perdurent à travers les générations. Tout d'abord, les jeunes reconnaissent au luxe ses valeurs de qualité et de créativité. 82 % des 20-35 ans et 93 % des 50-75 ans s'accordent à dire que « le luxe, c'est avant tout des produits de qualité que l'on conserve longtemps ». De même, 81 % des jeunes et 88 % des 50-75 ans considèrent le luxe comme « un secteur très créatif ».

Ils associent également les grandes marques à des expériences exceptionnelles : il existe ainsi un consensus générationnel autour de l'idée que le luxe est une expérience exceptionnelle portée par de grandes marques. Ainsi, 82 % des 20-35 ans et 83 % des 50-75 ans définissent le luxe avant tout comme « une expérience exceptionnelle ». De même, 81 % (contre 83 %) considèrent que le luxe, « c'est avant tout posséder des choses rares, que peu de personnes peuvent s'offrir » et 79 % (contre 85 %) que le luxe, « c'est avant tout de grandes marques ».

Tout comme ils perçoivent le luxe comme une façon de se démarquer par un style de vie exclusif. Certains des avantages perçus du luxe sont les mêmes d'une génération à l'autre, en particulier l'idée que le luxe permet de « se différencier, se démarquer des autres ». C'est le cas pour 73 % des 15-35 ans et 74 % des 50-75 ans. De plus, 79 % considèrent que « le luxe est avant tout l'expression d'un statut social » ; c'est la même proportion chez les 50-75 ans.