Disney se renforce sur la mode pour séduire les adultes

Mise en place il y a quatre ans, la stratégie de Disney consistant à se développer au-delà du jouet est plus que payante. Les partenaires mode sont de plus en plus nombreux.

Exposés mardi 24 mars, lors d’une soirée événement à Paris baptisée Disney Fashion Lab, les partenaires prêt-à-porter et créateurs de Disney ont montré à quel point l’univers de l’animation inspirait la mode. Eleven Paris, Repetto, Olympia Le-Tan, Preen, Comme des Garçons, Jean-Charles de Castelbajac ou encore Van’s, les griffes (prêt-à-porter et accessoires) sont de plus en plus nombreuses à signer des partenariats avec Disney.

«Notre objectif est que d'ici à deux ans la mode pèse autant que le jouet, qui est la première source de revenus de notre activité de produits dérivés», déclarait il y a peu à la presse économique, Jérôme Le Grand, vice-président licences et Disney Store au sein de The Walt Disney Company (TWDC). Des produits dérivés qui pèsent lourds. A elles seules, ces licences auraient généré environ 85 millions d'euros de ventes en 2014, selon le Figaro Magazine. Dans le top 5 du dernier Noël: Star Wars, Cars et Mickey, suivis des phénomènes de mode Violetta et La Reine des neiges.

Une créativité sans limite

Une tendance qui voit le jour grâce à une stratégie mise en place depuis quatre ans. Comme pour le jouet, il s’agit de nouer de nouveaux partenariats tant avec des licenciés qu'avec des distributeurs. Un savant dosage qui mène aujourd’hui les personnages Disney de la mode enfant vers l’adulte ! Parmi les noms se côtoient Celio, Undiz, La Halle aux Chaussures, Repetto, Eleven Paris ou encore Comme des Garçons… Bref, le spectre est large.

A Paris, pour mener à bien cette réussite, un pôle Fashion and Design Retail a vu le jour et se voit renforcer au fil des saisons. Le but de celui-ci est : de proposer aux futurs clients et partenaires qui le souhaitent des idées grâce à des cahiers de tendances (des moodboards) spécialement élaborés en interne et de livrer des inspirations graphiques très recherchées voir décalées de l’univers Disney. « La grande force de TWDC est d’offrir une grande créativité aux marques partenaires, explique Pénélope Blanckaert, fondatrice de PB Fashion Expert et consultante en mode vintage et contemporaine, à l’origine du merchandising des pièces lors du Disney Fashion Lab. De l’entrée de gamme aux marques premium, chacun tout en conservant son ADN peut retravailler un personnage Disney. Il n’y a aucune limite ».

Une actualité riche

Preuve en est avec les dernières créations de Paul & Joe Sister, de l’Anglais Bobby Abley, des sacs Barbara Rihl, des robes de Preen ou encore de la collection A/H 2014 de Red Valentino. En parallèle, le cinéma offre d’autres possibilités à l’image de Repetto qui, sous le nom « Rêve de bal », propose toute une silhouette (ballerines, jupon et sac bourse) pour la femme et les ballerines assorties pour les petites filles, à l’occasion de la sortie de Cendrillon. Idem pour Olympia Le-Tan qui renouvelle sa collection de sacs et minaudières en les faisant broder aux couleurs de Cendrillon. Enfin, d’autres sorties en 2015 devraient faire parler d’elles comme Stars Wars, épisode VII et The Avengers 2 chez Marvel ou encore, en 2016, The Amazing Spider-Man 3.

« Nous travaillons depuis 3 ans avec Disney et nous ne connaissons que des progressions en terme de ventes, confie Lionel Tena, Responsable de Marché chez Celio. 2015 sera une année Star Wars pour nous et Noël sera l’apothéose. Entre temps nous allons mettre en place un événement le 4 mai dans notre flagship des Champs Elysées. Bref, Disney et l’homme c’est compatible ! ».

Les écoles de mode aussi

Et la culture populaire de Disney sévit jusque dans les écoles de mode. En Belgique, en 2014, ce sont cinq jeunes créateurs diplômés d’écoles de mode du pays qui ont été invités à concevoir une tenue pour Minnie. Leur travail a ensuite été exposé au MoMu, le Musée de la mode à Anvers. A Paris, c’est l’Institut Français de la Mode (IFM) qui s’est associé avec l’entreprise depuis 2 ans afin de distinguer le talent et la créativité de ses étudiants. Au programme, chaque année, la création d’une collection capsule composée de vêtements et accessoires. « Disney est un univers très riche pour la mode, explique Sylvie Ebel, Directrice générale adjointe à l’IFM. On sort du territoire traditionnel et enfantin pour le transposer à l’adulte. Cela va dans le sens de la réflexion que nous menons à l’IFM ». Parmi les propositions des étudiants, une déclinaison de t-shirts, sweat-shirts et sacs a été mise en vente au Disney Store des Champs-Elysées en juillet 2014. En 2015, c’est Star Wars qui a été choisi comme thème. A découvrir très prochainement !

Photos : Bobby Abley, S/S 2015, Olympia Le-Tan, sac S/S 2015, Elevent Paris, S/S 2015