Derhy : bientôt 50 ans et toujours au top

Cet été, la marque bohême chic a enrôlé Manish Arora pour une collection capsule. L’occasion de parler de l’évolution de Derhy avec Claudie Fain, directrice générale et fille des fondateurs de la griffe.

Comment expliquez-vous le succès de Derhy née en 1968 ?

Nous sommes restés fidèles à nous-même et poursuivons à faire ce qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Derhy c’est un esprit bohème, un peu hippy, qui valorise les matières naturelles, aime la qualité mais doit rester accessible. Nous proposons une collection large de 600 à 700 modèles par saison sans compter les couleurs, ce qui représente plus de 1500 modèles et des centaines d’imprimés exclusifs. Depuis la création de la marque par mes parents, Yvette et René, nous avons aussi su nous adapter au marché, évoluer en 2000 et surtout nous adjoindre les services de créateurs pour nous renouveler.

Quels sont les talents qui ont notamment collaborés avec Derhy ?

Déjà nous sommes fiers de dire que bien avant H&M et le mass market nous avons fait appel à des créateurs pour imaginer une collection dans la collection. Il y a eu ces dernières années Erotokritos, les E2, Céline Méteuil (lauréate Hyères 2011) et aujourd’hui Manish Arora. Si par le passé, nous avons peu communiqué sur ces capsules, aujourd’hui nous le revendiquons car nous voulons mettre l’accent sur celles-ci diffusées uniquement dans quelques points de vente sélectifs.

Comment s’est faîte la rencontre avec Manish Arora ?

Par une amie commune ! Nous connaissions son travail et il collait parfaitement avec l’univers de Derhy. Il a fallut un an pour que tout soit fin prêt. Au final, il y a 4 thèmes où se mêlent couleurs, savoir-faire indien, esprit pop et girly, un magnifique travail des matières et des imprimés, des détails soignés. Le mot d’ordre de cette capsule est « Life is beautiful ». Tout a été réalisé par de petits ateliers, en Inde, chez nos fournisseurs partenaires. Il ne s’agit pas d’usinage à grande échelle. Et la capsule de l'hiver 2017 a déjà été présentée sur les salons.

Parlez-nous de la distribution ?

Cette première capsule arrive en boutiques le 15 mars. Elle sera présente dans environ 60 points de vente en France et en Europe dont nos 2 boutiques phares de la rue des Rosiers et la rue de Sèvres à Paris, ainsi qu’un pop up à la Galerie Joyce du 13 mai au 17 juin. Tout est en édition limitée, il s’agit de petites séries qui ne seront pas renouvelées. On parle d’un esprit couture avec des pièces qui mélangent imprimés exclusifs, dentelles à motifs petit cœur, motifs cachemire rebrodés de perles, doublure imprimée… C’est un univers fantasque gai et unique.

Qu’en est-il de votre diffusion dans le monde ?

La France représente 30 pour cent de nos ventes et nous sommes ensuite présents en Europe du Sud (Espagne, Italie, Grèce) avec 30 pour cent également des ventes, puis environ 20 pour cent en Angleterre et Europe du Nord et environ 10 pour cent en Chine et 10 pour cent dans de nouveaux pays. Chaque marché est très particulier et nous nous appuyons sur un solide réseau de multimarques. En ce moment, la France est un marché difficile et pourtant notre réseau Retail marche très bien et augmente de 20 pour cent par an. L’Angleterre est très bon aussi malgré le Brexit et nous cartonnons en Irlande depuis 3 ans. Nous nous développons fortement aux Pays-Bas, Hollande, Suède et Allemagne où nous avons pris des agents. C’est là que nous augmentons notre chiffre d’affaires qui vient compenser les pertes que nous avons en France et en Europe du Sud où la crise a beaucoup frappé. Enfin, nous sommes de plus en plus en Chine où nous recherchons de nouveaux partenaires. Il nous faut aussi prospecter l’Extrême et le Proche Orient où notre produit conviendrait parfaitement.

Le Retail Derhy annonce t-il un renouveau ?

Oui, comme il fonctionne très bien, nous avons pour projet de développer un nouveau réseau avec des boutiques plus petites (60-70 mètres carrés contre 120 à 150 mètres carrés). Nous voulons nouer des partenariats avec des magasins qui souhaiteraient se transformer en enseigne Derhy. Le tout premier vient de se faire à Mykonos en Grèce. Nous avons aujourd’hui une politique plus réfléchie qu’il y a 10 ans et nous souhaitons maintenant davantage vendre la marque comme un univers. Cela nous semble l’avenir.

Photos : Derhy x Manish Arora