De Coco à A$AP Rocky : comment Matthieu Blazy réinvente les codes Chanel

Les Éditions de La Martinière / Grasset édite « Le Temps Chanel » une biographie de Gabrielle Chanel. Au même moment, Mathieu Blazy, nouveau directeur artistique, dévoile son premier show sur les métiers d’art de la maison et une communication qui met en scène A$AP Rocky avec Margaret Qualley. Deux époques, deux façons de faire et une même volonté de faire bouger les codes.

« Elle s’appelait Gabrielle et elle allait révolutionner l’allure des femmes » : Edmonde Charles-Roux, romancière, présidente de l’académie Goncourt, est partie à la recherche de cette femme singulière qu’était Gabrielle Chanel, dite Coco puis Mademoiselle Chanel, à la fois séductrice, artisane, femme d’affaires et visionnaire.

Elle retrace son parcours dans la première partie du XXᵉ siècle, de ses débuts de modiste à son ascension. Elle révèle ses sujets d’inspiration, son audace créatrice, ses liens avec les artistes. Elle recrée ainsi toute une époque en évoquant la condition des femmes, les mœurs et les modes.

Le choix d’A$AP Rocky comme égérie ancre le nouveau récit Chanel dans la culture contemporaine

Près d’un siècle plus tard, pour sa première collection des Métiers d’art, Matthieu Blazy donne vie à des personnalités singulières qui se croisent dans le métro new-yorkais. Là encore, la marque joue avec les codes de la société et les a priori. Quelle femme Chanel, dans l’imaginaire collectif, prend réellement le métro, même new-yorkais ?

« Vue à travers un prisme cinématographique, chacune devient l’héroïne de sa propre histoire. L’artisanat d’exception rencontre la pop culture dans une histoire d’amour entre Chanel et New York », indique le communiqué.

Au-delà du défilé, la communication joue également des codes en mettant en scène le rappeur A$AP Rocky (le mari de Rihanna) avec l’actrice Margaret Qualley qui a l’art, dans ses films, de chahuter les cœurs.

Chanel a commandé le film de lancement au réalisateur français Michel Gondry, confirmant la volonté d’un regard cinématographique, onirique et urbain

Le scénario : Margaret Qualley se réveille en trombe dans le lit d’A$AP, s’habille vite fait (en Chanel), prend le métro. À$AP comprend qu’elle est partie sans qu’il lui dise « bonne journée » et file, dans une série de plans cinématographiques surréalistes, la rejoindre. Il parvient avant elle à la sortie de la station, se met à genoux et lui offre une bague, en guise de demande en mariage. Les deux, amoureux, repartent dans le métro.

« Ça tire un peu » - pour reprendre l’expression entendue en off par une professionnelle du secteur - en termes de références auxquelles la marque de luxe nous a récemment habituées. Mais à quoi bon choisir un nouveau directeur artistique si c’est pour faire dans la continuité ?

Ici, Chanel cherche à unir trois univers : l’artisanat d’exception, cœur des Métiers d’art ; une esthétique cinématographique inventive, signature de Gondry ; la culture new-yorkaise moderne – incarnée par A$AP Rocky. C’est une stratégie cohérente avec la direction artistique de Matthieu Blazy : croiser haute maîtrise artisanale, modernité culturelle et narration audiovisuelle.