Comment les réseaux sociaux créent de nouvelles esthétiques
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Il y a beaucoup à dire sur les réseaux sociaux et une chose est sûre : ils sont aujourd’hui une mine d’or pour identifier les tendances de notre société. Décryptage.
À l’évidence, les réseaux sociaux sont un outil qui fait progresser la démocratisation de la mode, un changement qui a été catalysé pendant la pandémie où presque tout se passait sur nos écrans. Cette période a été déterminante, car elle a donné un accès et une visibilité accrus à des événements tels que les défilés de la Fashion Week, qui, à l'époque, n'avaient qu'une audience limitée. Tout à coup, n'importe qui dans le monde pouvait vivre la même expérience que les invités, ce qui a suscité davantage d'intérêt de la part des « outsiders » et a donné naissance à des tendances liées au confinement comme les vêtements d’intérieur, les hauts à porter pendant une réunion Zoom et les robes adaptées à une bonne sieste. En fin de compte, ce sont ces outsiders qui ont eu quelque chose de précieux à dire, contribuant à la démocratisation de la mode par leur voix sur les réseaux. Il est impératif que nous comprenions comment le secteur a changé et comment nous pouvons profiter des réseaux sociaux pour exploiter l'esthétique culturelle actuelle.
Bouleversements de l’industrie
Pendant des décennies, l'industrie de la mode a fonctionné selon un modèle essentiellement descendant, les podiums et les célébrités œuvrant comme indicateur majeur de la prochaine grande tendance. Le zeitgeist culturel a toujours été une source d'inspiration pour les prévisionnistes et aujourd’hui les influenceurs des réseaux sociaux sont essentiels à la fois pour identifier l'esthétique et confirmer les prochaines tendances. Avec la montée en puissance des influenceurs, nous en sommes au point où l'activité des tendances est de plus en plus ascendante. Les deux approches se renforcent l'une l'autre : les premiers rangs des défilés sont élargis pour inclure davantage d'influenceurs (afin de générer de meilleurs contenus pour les réseaux sociaux) et même le célèbre gala du MET, très exclusif, a ouvert ses portes aux TikTokers Emma Chamberlain et Addison Rae. Les réseaux sociaux ont également donné naissance à de nouveaux critiques de mode qui brouillent les frontières entre influenceur et journaliste, en se concentrant sur l'éducation des utilisateurs issus de la Gen Z principalement.
Pour l’industrie, il est essentiel de prêter attention aux signaux des réseaux sociaux, quel que soit le rôle ou le marché dans lequel on se trouve. Plusieurs changements chez les consommateurs ainsi que des opportunités commerciales sont apparus et se sont développés sur les réseaux sociaux, comme le marché du vintage et de la revente et les nouveaux acteurs de la fast fashion.
Le marché de l'occasion a été propulsé par les influenceurs qui affichent leurs achats sur TikTok et Instagram. L'intérêt croissant pour le vintage et la revente est en grande partie dû au fait qu’acheter en fripes est devenu un style de vie. Depop, propriété d'Etsy, qui compte 90 pour cent d'utilisateurs de la Gen Z, est populaire parce qu'il est à la fois un marketplace et un réseau social où les utilisateurs peuvent se connecter les uns aux autres.
La fast fashion, et plus particulièrement les nouveaux venus du secteur, s'appuie sur les réseaux sociaux pour garder une longueur d'avance sur les consommateurs de la Gen Z et rester pertinents. Shein utilise l’intelligence artificielle sur ses différents réseaux sociaux pour déterminer les articles qu'elle produira. La société a en outre recours à la fabrication à la demande, ce qui lui permet de stopper ou non les styles en fonction de leurs performances. De même, l'activité d'Edikted s'articule autour des tendances observées sur les médias sociaux et encourage les précommandes pour déterminer la quantité à produire.
Les réseaux sociaux sont devenus non seulement une communauté mais aussi un espace où les créatifs et les consommateurs découvrent de nouveaux produits. La composante sociale a certainement remis en question les relations traditionnelles entre les marques et les détaillants avec les consommateurs, c'est pourquoi nous continuerons à voir l'innovation croître dans cet espace. Chez FS, nous savons comment exploiter efficacement les réseaux sociaux pour suivre les marques et les influenceurs qui ont besoin d'être connus. Nos outils de suivi par intelligence artificielle nous permettent de filtrer les messages par marché et par produit, et nous aident à confirmer et à identifier les tendances qui sont présentées dans nos rapports d'analyse et de prévision sur tous les marchés. Il s'agit d'un changement de paradigme nécessaire qui nous fait découvrir de nouvelles esthétiques et micro-tendances à la mode, qui alimentent nos prévisions macro et offrent un grand potentiel de style directement auprès des influenceurs.
Tendances sur les réseaux sociaux
Ce qui rend le contenu sur les réseaux sociaux si précieux aujourd'hui, c'est sa nature de divertissement informatif en temps réel. La saveur particulière qu’y ajoute la génération Z les rend incroyablement attachants et authentiques, notamment dans le cas de TikTok. La vitesse à laquelle les tendances semblent apparaître est plus rapide parce que les réseaux sociaux sont instantanés, plus fréquents que les publications mensuelles imprimées, par exemple. Il faut cependant tenir compte du fait que de nombreuses tendances qui émergent sur ces canaux sont des micro-tendances liées à des macro-mouvements qui s'étendent bien au-delà de quelques mois - des changements qui étaient probablement bien amorcés avant l'apparition d'une certaine phrase d'accroche.
Beaucoup d'entre nous se souviennent probablement des leggings moulants apparus en 2020, parmi les premiers de nombreux articles alimentés par les réseaux sociaux, comme la robe fourreau de Skims en 2021. Mais plus que les articles, ce sont les esthétiques inventées par la Gen Z avec des hashtags intelligents comme #cottagecore, #darkacademia et plus récemment #barbiecore et #coastalgrandmother qui font le buzz. Ce dernier a actuellement recueilli plus de 176 millions de vues depuis sa création sur TikTok par Lex Nicoleta en mars de cette année. Ce qui est intéressant dans cette esthétique estivale, c'est qu'elle n'est pas particulièrement nouvelle ; pensez à Diane Keaton dans « Something's Gotta Give » avec une garde-robe de plage composée d'indémodables vêtements en lin et de pulls noués autour du cou. Il ne s'agit pas exactement d'une tendance d'avant-garde, mais plutôt d'une tendance durable basée sur l’assemblage d’essentiels. Ce qui a donné une nouvelle vie à cette esthétique, c'est le hashtag et la nature de TikTok qui consiste à renvoyer des messages, de sorte que l'esthétique s'est répandue et a été rapidement adoptée. Et si #coastalgrandmother ne figurait pas sur un moodboard avant le mois de mars de cette année, les détaillants et les marques peuvent encore en tirer parti cet été en utilisant simplement le hashtag sur les posts correspondant sur les réseaux sociaux.
Il est clair que les réseaux sociaux ont changé notre façon de percevoir la mode. La culture des influenceurs a évolué et va bien au-delà du simple style personnel. Les nouveaux venus dans ce domaine apportent de la valeur ajoutée, cultivent l'esthétique et s'engagent auprès de nouvelles communautés. Quelle que soit la plateforme choisie, il est inestimable d'exploiter l'esthétique culturelle actuelle pour promouvoir une marque ou une boutique. Après tout, la visibilité est une chose que nous recherchons tous, et c'est exactement ce que les réseaux sociaux nous offrent.
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.