Comment Dim a libéré le corps des femmes

Le fabricant de collants fête en 2018 ses 60 ans. Retour sur sa success story, les dernières innovations et la dernière collab'.

1958-2018 : Dim (groupe HanesBrands) souffle cette année ses 60 bougies. Si son succès coïncide avec le mouvement de contestation politique, sociale et culturelle qui secoua la France en mai et juin 1968, il a surtout suivi l’élan de liberté qui s’en dégageait.

« A l’époque, nous avons participé à ce grand événement grâce aux collants, explique Fabienne Mallat, directrice communication de la marque. Les femmes ont mis leurs bas et leurs porte-jarretelles à la poubelle et les collants a permis de montrer leurs jambes sans être trop sexy ou impudique tout en contribuant à libérer le haut du corps (out, le corset !). Bref, ce fut une vraie révolution culturelle et démocratique car l’industrie a rendu le collant accessible à l’inverse du bas couture en soie qui se pliait, se repassait et coûtait cher. »

Un pavé dans la mode

Vendu dans un petit cube en carton, roulé en boule, le collant inonde alors les boutiques et devient leader du marché en moins d’un an. Véritable icône de la mode, il doit son succès à un homme, Bernard Giberstein, ingénieur agronome, qui, lors d'un voyage aux Etats-Unis, découvre alors tout le potentiel du Nylon. Il importe en France les premiers métiers à tisser circulaire qu’il perfectionne au fil du temps et surtout parie sur la grande distribution. C’est l’époque de Mary Quant suivie de Courrèges qui propulsent la mini jupe au rang de pièce incontournable de la mode. Plus question de cacher ses jambes, Dim prend d’assaut le marché.

Le style avant tout

Aujourd’hui encore, la mode fait partie de l’ADN de Dim. « Le collant est avant tout un accessoire de mode dont les inspirations suivent les cahiers de tendances et surtout les défilés des plus grands créateurs », souligne Fabienne Mallat. Quand Balenciaga a sorti ses bottes cuissardes dans des coloris vifs, Dim emboîte le pas et décline une version plus simple à porter mais pile dans l’air du temps. Idem, la sneakers est LA chaussure du moment ? Le fabricant sort pour l’hiver 2017 le collant renforcé baptisé “Spécial basket“.

En parallèle, la Beauté est aussi l’autre axe de développement de la marque. « Nous avons lancé le collant Contouring avec un tricotage et un fil particuliers qui permettent d’affiner la jambe, poursuit la directrice communication. Nous jouons aussi sur la gamme des nudes, des chairs à la façon d’un fond de teint ou d’une BB crème. Tout cela réside dans un savant mélange de technologie et de mode. » Reste le produit phare : les invisibles ou transparents qui sont les références les plus vendues en France (70 pour cent du marché).

Le retour de l’impertinence

En 2018, Dim renoue avec la communication et son style bande de filles. « La liberté est une valeur importante et encore plus aujourd’hui car elle est mise en danger, confie Fabienne Mallat. Mais attention, nous ne sommes pas une marque militante, nous restons légers avec une certaine joie de vivre et la liberté de montrer ses jambes. » Le slogan est évident : « Je suis libre ». Et après avoir édité un guide du collant : « Libérez vos jambes » avec 6 stylistes de mode de la place de Paris, Dim fait cette saison appel à des créatrices de mode. Dont acte dès septembre prochain avec Ba&Sh. Au programme : 8 collants et socquettes inspirés de la collection automne-hiver 2018. Dim toujours à la pointe de la mode !

Photos : Dim - Dim x Ba&Sh