Ces marques made in France qui recyclent et séduisent le public

La prise de conscience de l'industrie de la mode est réelle. Aujourd'hui l’upcycling s’impose. Et les jeunes marques (ou moins jeunes) made in France sont particulièrement investies dans cette démarche de développement durable. Créatives, locales, elles remettent au goût du jour le savoir-faire, voire l’artisanat, sans oublier leur fil conducteur : le recyclage. Tour d’horizon.

Coralie Marabelle révélée lors du Festival de Hyères en 2014 où elle a remporté le prix du public, poursuit son engagement pour une mode responsable. La marque de prêt-à-porter lance deux fois par an l'opération « Recycle & Upcycle » en partenariat avec Emmaüs Alternatives. Chaque mois de soldes, en janvier et juillet, la griffe transforme les vitrines de sa boutique parisienne, rue de la Folie Méricourt, en bacs à linge pour collecter des vêtements usagés. Une partie des vêtements est utilisée pour développer la Collection Upcycled, l'autre partie est confiée à Emmaüs Alternatives qui se charge de les redistribuer dans leurs dix boutiques parisiennes.

Créé en 2016 par Maria Lye, Toasties propose de son côté des accessoires ludiques et colorés en peau lainée recyclée : banane, ceinture, tour de cou, semelle, etc. Le label « born in Belleville » (plus parisien c’est impossible) a vu le jour en réaction à deux constats : le gaspillage des laines dans les ateliers de fabrication des grandes maisons de luxe et le froid saisissant des hivers parisiens. En visitant des ateliers, la créatrice s'est rendu compte du gaspillage de ces peaux, mises de côté puis jetées. Depuis lors, elle récupère les chutes et leur donne une seconde vie.

Des business models disruptifs et efficaces

On ne présente plus Veja, la marque française de baskets écologiques et de commerce équitable créée en 2004 par François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp. Le concept, loin du modèle de ses concurrents est efficace : les baskets sont fabriquées au Brésil avec du coton biologique et recyclé pour la toile, des bouteilles plastique recyclées pour le mesh, du caoutchouc sauvage d'Amazonie pour les semelles. Depuis sa création, Veja défend les recherches et développements de technologies innovantes et fait vivre nombre d’associations au Brésil et en France. Cerise sur le gâteau, la marque au business model atypique ne fait pas de publicité. Toutes les ressources sont allouées à la production. En 2017, elle pesait 18, 6 millions d’euros.

Waiting for the Sun clôt cette liste non exhaustive. En 2009, la griffe de lunettes créée à Paris est la première à avoir proposé des solaires en bois à un prix abordable. Elle a également développé et breveté « bois2 », un bioplastique nouvelle génération, 100 pour cent biodégradable et entièrement recyclable. Il offre les mêmes propriétés mécaniques qu'un acétate traditionnel mais il est totalement dépourvu de pétrole. Aujourd'hui Waiting for the Sun propose des lunettes en métal recyclé et intégrera en février 2020 l'acétate recyclée à ses collections. Cultiver les connaissances de la lunetterie afin de réinterpréter un savoir-faire artisanal, tel est le credo de la griffe.

photo : Veja, boutique Waiting for the Sun