Ce qu’il faut savoir sur : Children Worldwide Fashion (CWF)

Lumière sur l’entreprise française Children worldwide Fashion (CWF).

Société de confection fondée il y a cinquante ans, CWF s'est muée en une entreprise développant des collections enfantines sous licence de marques, dont Burberry, Chloé, Hugo Boss, Little Marc Jacobs, DKNY ou Timberland. L'entreprise assure la conception des vêtements, chaque marque ayant son propre studio de développeurs, stylistes et modélistes. Elle en assure le « sourcing » en Asie, en Europe de l'Est et au Maghreb, puis la commercialisation.

Création

Fondé en 1965, CWF est spécialisé en mode enfantine. Il gère les licences de plusieurs grandes marques ainsi que ses propres labels. Le groupe est présent dans 74 pays d’Europe, du Moyen Orient, d’Asie et d’Amérique du Nord et réalise un chiffre d’affaires annuel moyen de 160 millions d’euros. Le groupe a développé ses propres marques : Billieblush pour les filles, suivie de Billybandit pour les garçons. Les gammes de CWF sont principalement distribuées dans les grands magasins, où l’entreprise exploite 140 concessions, et dans le propre réseau de CWF, fort d’une quinzaine de boutiques. L’entreprise réalise déjà 75 pour cent de son activité hors de France.

Évolution

C’est en 2009 que Hugo Boss, le groupe allemand de mode a confié ses collections enfants à l’entreprise française qui s’occupait déjà de Burberry, Chloé, DKNY ou Timberland. En dix ans, CWF a triplé de taille pour atteindre l’an dernier un chiffre d’affaires de près de 200 millions d’euros.

CWF est passé par des moments difficiles avant d’engager, fin 2011, un plan de réorganisation. Mené par Freddy Mallet, le président, il a permis de résoudre certains dysfonctionnements et de renouer avec la rentabilité, avec un chiffres d’affaires de 152 millions de chiffre d’affaires en 2013. L’année 2012 est tout aussi difficile pour le groupe qui prévoit même un plan de restructuration avec la suppression de 140 postes en France parmi les 900 personnes qu’elle emploie dont près de 700 d’entre elles travaillent en France dans différents pôles de production. 400 employés sont basés au siège social de l’entreprise installée aux Herbiers, en Vendée.

En juin 2012, dans le cadre de sa stratégie de développement, le groupe élargit son portefeuille avec le lancement d’un nouveau label : Billieblush. La marque s’adresse aux fillettes de 0 à 12 ans. « Le lancement de Billieblush représente une formidable opportunité pour le développement de notre groupe. C’est un excellent moyen de compléter notre offre produit dans un segment très porteur. Cette première marque propre bénéficiera de l’ensemble de l’expertise et du savoir-faire de CWF, de la création à la distribution », a déclaré à l’époque, Emilie Gaulupeau, Responsable des marques, dans un communiqué.

Remise à flot en 2014, CWF change d’actionnaire majoritaire. Le groupe belge Artal cède sa participation. Le fonds d’investissement privé Dzeta Conseil a repris les deux tiers du capital. Artal, actionnaire depuis 1999, conserve 30 pour cent et le management près de cinq pour cent.

En mai 2015, CWF choisit Paris pour présenter son nouveau concept de retail, Billiesmarket, pour commercialiser ses deux marques, Billieblush et Billybandit. Le géant de la mode enfantine arrive quelques mois plus tard sur le segment de la mode pour adolescents avec le lancement de l’enseigne Une fille, destinée aux adolescentes de 13 à 18 ans.

En février 2016, le groupe ouvre le premier magasin de sa chaîne Billiesmarket en Espagne. Quatre mois auparavant, CWF avait inauguré son premier magasin de Kid’s Around dans la capitale espagnole. Deux points de ventes qui font partie d’un projet de retail qui développera les deux enseignes sur l’ensemble du territoire espagnol au travers de magasins affiliés.

Présent dans 83 pays et plus de 2 500 points de vente, CWF a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires net avoisinant les 160 millions d’euros.

En 2019, Children Worldwide Fashion consolide son actionnariat en accueillant de nouveaux investisseurs. Arkéa Capital Managers est désormais le premier actionnaire du groupe, aux côtés de Dzeta Private Equity, présent au capital depuis 2014 et de Raise Investissement. La dette de l’entreprise est alors financée par le pool bancaire piloté par Hélia Conseil (filiale Caisse d’Epargne Bretagne Pays de Loire et Aquitaine Poitou Charente). À la même période, l’équipe de management de CWF menée par Freddy Mallet, se réorganise. Freddy Mallet prend la présidence de la holding de tête CWF Développement, Pascal Leblanc est nommé Président de CWF SAS, tandis que Pascale Dechatre est nommée directrice de la stratégie et du développement et Kevin Thompson directeur commercial international. Une opération qui va permettre à CWF de poursuivre ses ambitions de développement.

À la fin de l’année 2019, la société gère un portefeuille de neuf licences de marques de notoriété mondiale (Givenchy, Lanvin, Chloé, BOSS, Zadig & Voltaire, Little Marc Jacobs, Dkny, Karl Lagerfeld et Timberland) ainsi que quatre marques détenues en propre (Charabia, Billieblush, Billybandit et Carrément Beau).

Actualité

Depuis juin 2021, CWF a lancé un label pour identifier son offre responsable. Une pastille verte estampillée « Green Around » permet ainsi d’identifier facilement les produits vendus sur le site Kids Around qui sont fabriqués avec des matières plus respectueuses de l’environnement, comme le coton biologique et le polyester recyclé, ou ayant opté pour des choix de production visant à minimiser leur impact environnemental tel que la fabrication en France.