Avec Audace, Youness Bouchida souhaite faire la preuve de la créativité marocaine

Du 10 au 12 novembre 2023, Youness Bouchida, fondateur et directeur général d’Initiative Audace, a réuni une scène créative marocaine - mode, cosmétiques et décoration -, des partenaires nationaux et des invités internationaux. L’événement s’est déroulé à Rabat, capitale administrative du Maroc. Fashionunited était du voyage. Reportage.

Initiative Audace est à la fois : un incubateur de talents marocains, qui accompagne jeunes pousses et créateurs confirmés dans leur développement local et international ; un événement ponctuel comprenant un défilé Audace et un showroom multimarques btob ; une soirée de gala avec remise de quatre Audace Awards. « Je m’occupe du développement financier et des partenariats, explique Youness Bouchida, au micro de Fashionunited. «Mon rôle de fondateur consiste à aller voir les ministères, les agences de promotion du Royaume et les partenaires privés pour que le Maroc, en plus d’avoir un tissu industriel, soit aussi reconnu pour sa créativité. »

Avant de s’investir pour la (re)connaissance de son pays, Youness Bouchida a travaillé pour le groupe Accor, BNP Paribas. Il a également développé la présence des créateurs marocains au sein des salons professionnels Who’s Next/Premiere Classe. « Là, j’ai constaté que certains d’entre eux n’avaient pas les bons codes (tendances, sourcing, etc.), indique-t-il. Il y avait une réelle nécessité à les préparer. À Paris, je détiens une agence d’affaires publiques qui a œuvré pour faire venir investisseurs et donneurs d’ordre au Maroc. Initiative Audace est mon projet passion. »

L’humeur mode d’Initiative Audace 2023 est au denim et aux victimes du tremblement de terre

Vendredi 10 novembre, le défilé de mode est organisé au Fairmont La Marina, bâtisse hôtelière postmoderne donnant sur la mer. Il réunit une scène internationale parmi laquelle quelques personnalités de l’écosystème français : Natalie Dufour (Andam, par ailleurs partenaire d’Audace), Jean-Pierre Blanc (Festival de Hyères), Sylvie Pourrat, (Premiere Classe), Maryline Bellieud-Vigouroux ( Fonds de Dotation Maison Mode Méditerranée), Géraldine Florin (Maisons du Monde) ou encore Florence Calvet (LuxaBee), venue en compagnie de Kelley Carter, directrice artistique décoration et maison de Bloomingdales (300 points de vente aux États-Unis). Une précision utile car, dixit Youness Bouchida, « le marché américain est très réceptif aux designers marocains. »

Les deux créatrices primées lors de la première édition d’Audace, en 2022, Meriem Nour pour la marque Hanout et Mina Binebine, présentent chacune plusieurs modèles de leur collection printemps-été 2024. Leur point commun ? Toutes deux ont travaillé sur la matière denim. Il faut rappeler que si le Maroc possède un solide et réactif outil de fabrication, le pays produit peu de tissus.

Le troisième défilé présente à l’assistance un modèle de chaque finaliste mode. Choisi librement, il n’est donc pas forcément le reflet de la collection printemps été 2024. Un choix assumé par Initiative Audace, en l’occurrence par Lydia Harroch, experte en développement de marques (ex-conférencière pour Who’s Next), aujourd’hui aux manettes de l’incubateur.

« Le défilé Audace est un terrain d’expression libre que nous avons respecté, précise Lydia Harroch à Fashionunited. Par exemple, j’ai travaillé la cohérence commerciale de la collection Bleu Sahara des créatrices de la marque Lune de Jour. Pour le défilé, elles m’ont dit « On t’écoute toute l’année. Pour présenter une seule une silhouette, on fait ce que l’on veut ! On a envie de s’éclater. »

Résultat ? Une tenue nommée Zaynab Nefzaouia, fondatrice et reine de Marrakech. Réalisée en cuivre ciselé à la main, la robe est nantie d’une lampe led pour l’illuminer. Le corsage en soie reprend le motif de la porte de la Médina de Marrakech. Il est brodé de manière artisanale selon la technique du taassab (fils de soie que les artisans enroulent à la main), à l’image des zellij (mosaïques ornementales). Le message ? Mettre en lumière les travailleurs de l’ombre et symboliser la reconstruction de Marrakech après le tremblement de terre.

Incubation, networking et construction d’un réseau solide pour rayonner sur la scène mode internationale

Samedi 11 novembre, à l’hôtel Tour Hassan, un showroom réunit onze griffes de prêt-à-porter, six marques d’accessoires de mode, quatre d’objets de décoration et trois de beauté. Chacun des responsables a ici l’occasion de pitcher sa collection auprès des professionnels. Ghalia Iraqi pour Cousu révèle son admiration pour Faycal Amor et l’on peut retrouver dans ses pièces en cuir d’agneau premier choix (une autre matière sourçable au Maroc), la souplesse de Plein Sud à sa grande époque.

Autre jolie découverte, Kenza Wahabi pour Rue des tilleuls, aux airs de Christy Turlington, est représentée sur le territoire national par le concept store marrakchi 33 Rue Majorelle et s’apprête à ouvrir un appartement showroom au Guéliz. Mais ceux qui seront à l’honneur, lors de la cérémonie de gala, sont :

• Marounane Haial pour Contre Allée, une marque de chaussures en raphia, reçoit le Grand Prix Audace 2023. Un succès de suite salué par le groupe Chaloub, le plus grand opérateur de vente au détail au Moyen-Orient, intéressé de représenter la marque.

• Meriem Khaldi pour Belle & Bowie obtient le award Jeunes Créateurs. La jeune femme s’est illustrée dans une collection en jean bleu délavé, notamment des vestes aux emmanchures eighties assumées.

• Le prix Durabilité revient à Rhita Créations, créatrice de bijoux en argent 925 non rhodié, inspirés des motifs des broderies de Fez, vendus au détail de 68 euros (pour les bagues) à 185 euros (boucles d’oreilles, colliers, etc.)

• Enfin, le prix Héritage est attribué à Myroc pour ses vases en céramique.

Les gagnants remportent un billet d’avion Air France, partenaire de l’édition, pour pouvoir participer au Festival de Hyères et à la cérémonie de l’Andam 2024. Muriel Piaser, de manière spontanée, invite Rhita Créations à exposer sur Precious Room, du 24 au 25 janvier 2024.

« Pour l’instant, nous sommes une entreprise privée, mais nous sommes en train de créer une association qui va soutenir la création mode, beauté et design marocaine, conclut Youness Bouchida. Grâce à elle, nous espérons fédérer d’autres acteurs de la mode. L’idée est de porter une parole unique auprès du gouvernement, pour un Maroc créatif, soutenu par un plan d’actions. Par ailleurs, j’aimerais beaucoup installer l’incubateur dans un lieu physique qui fasse partie du patrimoine de Rabat. »

Florence Julienne a voyagé au Maroc, invitée par Initiative Audace.