Le terme « détaillants » est souvent utilisé pour désigner les magasins qui commercialisent des vêtements à destination des consommateurs. Les détaillants incluent des enseignes telles que Scotch & Soda, H&M et Zara mais aussi de grands magasins dont Le Bon Marché, la Samaritaine ou encore le Printemps Haussmann. Cependant, le mot « détaillants » fait également référence aux détaillants indépendants, des entrepreneurs qui possèdent un ou plusieurs magasins propres. Dans cet article, nous nous intéresserons tout particulièrement à ce dernier type de détaillants. Qu’est-ce qu’un détaillant indépendant ? Comment s’opère la gestion d’un magasin de vêtements ? Quel est le processus d’achat et de vente des détaillants indépendants ? FashionUnited répond à ces questions et bien d’autres.

Sommaire

1. Qu'est-ce qu'un détaillant indépendant ?
2. Comment s’opère la gestion d'un magasin de mode ?
3. Comprendre le processus d'achat des détaillants indépendants
4. Comprendre le processus de vente des détaillants indépendants
5. Comment s’organise le travail d'un détaillant chaque mois

1. Détaillant indépendant

Dans l’industrie de la mode, un détaillant indépendant est un commerçant qui vend des produits aux consommateurs. Ils achètent des vêtements auprès de fournisseurs qui sont des marques de mode ou leurs représentants tels qu’un agent. Le détaillant indépendant commercialise des vêtements de différentes marques de mode dans son magasin. On parle alors de magasin multimarque.

Clientèle cible et segmentation de prix

Un détaillant indépendant propose une large gamme de marques sélectionnées avec soin pour sa clientèle cible. La clientèle cible, aussi appelé groupe cible, est déterminé par le style, l’âge, le lieu de résidence, le budget du consommateur ou une combinaison de ces critères.

Le détaillant se positionne souvent sur un segment clair. Les détaillants de mode segmentent par style (pièces tendances ou plus intemporelles). Ils peuvent également segmenter en fonction des besoins spécifiques des consommateurs. Ils proposent alors des pièces décontractées, des vêtements de sport ou de travail, des tenues de soirée. La majorité des magasins de vêtements segmentent en fonction du prix pour attirer un consommateur spécifique.

Dans l'industrie de la mode, nous distinguons cinq segments de prix :

• Segment Bas : Primark, New Look et Shein
• Segment bas-moyen : H&M et Marks & Spencer
• Segment moyen : Gap, Nike et Adidas, COS, & Other Stories
• Segment moyen-haut de gamme : Lacoste, Diesel et Maje, Zadig & Voltaire
• Segment premium-haut de gamme : La Samaritaine, les Galeries Lafayette, des magasins de mode comme Karl Lagerfeld, Coach et Michael Kors ou des griffes de luxe tels que Gucci, Prada et Bottega Veneta. Les labels de créateurs sont également qualifiés de mode haut de gamme, indiquant un niveau de prix plus élevé.

2. Proposition de valeur unique

Quelle est la valeur ajoutée des détaillants indépendants ?

Un détaillant indépendant joue un rôle central dans les rues commerçantes, quartiers ou villes dans lesquelles ils s’implantent. Ils rendent les zones commerciales et/ou le centre-ville plus animés et diversifiés. Ils attirent et construisent également une communauté de clients grâce à leurs propositions uniques. Par opposition, l’offre des chaînes de magasins bien connues peut sembler plus uniforme et impersonnelle.

L'unicité d'un détaillant indépendant se construit, entre autres, à travers le groupe cible, la segmentation (voir paragraphe 1). Le marketing visuel, qui regroupe tous les efforts pour façonner l’image du magasin comme la présentation des produits, le choix du mobilier et la mise en page des newsletters, les valeurs fondamentales du détaillant et le service client sont autant d’éléments qui contribuent également à assurer une unicité du détaillant indépendant.

Proposer des services personnalisés et ainsi mettre l’accent sur l’expérience client se traduit souvent par une forte fidélité des clients attachés aux détaillants indépendants. Le détaillant familial indépendant néerlandais Mulder Mode situé à Waddinxveen en est un parfait exemple. Le magasin de mode compte de nombreux clients réguliers de la région, mais accueille fréquemment de nouveaux visiteurs. « Hier, quelqu'un venait de Stolwijk (un village à 17 kilomètres) », déclare John Mulder, propriétaire de Mulder Mode à FashionUnited. « Nous pouvons compter sur nos fidèles clients qui deviennent des ambassadeurs de la marque et en parlent autour d’eux », ajoute John Mulder. « C’est pourquoi le personnel est si important », déclarent John Mulder et Marion Mulder, propriétaires du magasin. « Ils sont le visage du magasin. Lorsque vous êtes détaillants, il est important que votre personnel soit enthousiaste afin d’offrir le service que le client recherche. »

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3. Comment s’opère la la gestion d'un magasin de mode ?

Le travail d'un propriétaire de magasin multimarque est très polyvalent. Les entrepreneurs indépendants sont responsables de tout ce qui touche à la gestion d'un magasin. Ils sont activement présents au sein du magasin mais gèrent également les affaires qui se déroulent en coulisses quotidiennement. Ils interagissent avec les clients et le personnel, tout en s’occupant de l’administration et des finances relatives à leur magasin de vêtements. Ses missions comprennent la prise de décisions concernant l’achat et les ventes de vêtements (voir paragraphe 4 et 5), la gestion du magasin, le marketing mais aussi l’élaboration de plans d’affaires et de politiques.

« Être un détaillant indépendant est un métier extrêmement diversifié. Il y a toujours quelque chose à faire », confient Marion et John Mulder. « Parfois, nous ne savons pas ce que la journée nous réserve et nous ne savons pas quelles tâches nous allons accomplir. Mais aussitôt que les portes du magasin s'ouvrent, nous sommes sollicités sur quelque chose qui requiert notre attention », déclarent les entrepreneurs avec un sourire aux lèvres. Ils expliquent que la nature dynamique de l’emploi est sans doute ce qu’ils apprécient le plus dans leur profession. « Vous n'êtes pas seulement un vendeur, chargé d’administration ou responsable du personnel », indique John Mulder. « Lorsque vous en avez assez des ventes, vous recommencez à acheter. C'est un poste qui est constamment en mouvement. »

Cependant, la variété des tâches est également le plus grand défi. « Nous cherchons toujours un moyen de nous améliorer. Nous passons beaucoup de temps avec nos clients sur le terrain mais nous nous interrogeons également sur la manière dont nous pouvons les atteindre en dehors du magasin, par exemple avec des publicités, des newsletters et sur Facebook. »

« Le vitrier vient toutes les trois semaines et le magasin est réaménagé tout aussi souvent afin de présenter continuellement quelque chose de nouveau au client », explique John Mulder. « Nous essayons de présenter des choses qui sont plus originales que de simples décorations comme des plantes en pot ou des panneaux de trottoir. »

Lorsque FashionUnited s’est entretenu avec le détaillant néerlandais, celui-ci a indiqué qu'il était occupé par des négociations de loyer face à une forte inflation et des coûts énergétiques élevés. Dans le même temps, Marion Mulder travaillait sur les augmentations de salaire pour l’année 2023. « Nous avons déjà décidé d’augmenter les salaires car nous voulons conserver nos employés. Il y a des magasins ici qui ont perdu tout leur personnel. Après tout, l'industrie de la mode n'est pas la plus rentable. Nous sommes heureux avec nos six employés, nous avons une équipe bien équilibrée. Au-delà du salaire, nous tentons également d’améliorer leur expérience à nos côtés. Par exemple, nous envisageons de les inclure davantage dans le processus d’achat des collections. »

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4. Comprendre le processus d'achat des détaillants

Les détaillants commandent des vêtements auprès de marques de mode. L’achat s’opère souvent à la suite d’un rendez-vous dans le showroom de la marque de mode. Il peut également avoir lieu dans le magasin du détaillant indépendant lorsqu'un représentant de la marque de mode se rend sur place.

Chaque saison de mode, au moins deux à quatre fois par an, le détaillant indépendant se lance dans une frénésie d'achats. Le détaillant Mulder Mode vend environ 50 marques de vêtements pour hommes et femmes. Cela représente par conséquent un certain nombre de rendez-vous d’achat.

Le détaillant peut vouloir vendre une marque de mode dans son ou ses magasins, mais celle-ci doit également être intéressée par le détaillant. Les enseignes de mode sont très sélectives en ce qui concerne le nombre de points de vente en gros et les détaillants qui vendent leurs collections de mode.

Les marques de mode examinent entre autres critères, la réputation et l'emplacement du magasin. Par exemple, une marque de mode peut vouloir n'avoir qu'un seul point de vente dans un certain lieu ou une certaine zone. Elles regardent également les autres marques présentes dans le catalogue du détaillant pour savoir si elles se renforcent mutuellement ou si elles se complètent bien entre elles. Le détaillant doit souvent respecter les conditions d'achat de la marque. Par exemple, une marque de mode peut fixer une valeur de commande minimale ou une quantité minimale d'achat.

Une fois qu'il a signé un accord avec une marque, le détaillant peut vendre ses produits.

Commander des vêtements : comment cela fonctionne-t-il ?

Une collection de mode est une sélection de vêtements et d’accessoires harmonieuse qui sont lancés au même moment. Les articles de la collection sont généralement proposés dans différents designs, couleurs, tissus et/ou imprimés. On les appelle les « styles ». Une marque de vêtements moyenne qui opère en gros et au détail peut avoir jusqu'à 450 styles par saison.

Les détaillants sélectionnent leurs produits sur la base de vêtements d’échantillon qui servent de collection prototype. Et pour cause, la production réelle des vêtements débute une fois que les commandes des clients ont été placées. Dans le processus d'achat, ces vêtements d'échantillon sont physiquement exposés sur des cintres pour que les acheteurs puissent les inspecter et les choisir. Il est agréable de pouvoir toucher le vêtement pour connaître sa texture, inspecter la manière dont tombe le tissu mais aussi voir les couleurs en personne.

Les détaillants indépendants ou leurs acheteurs ont la flexibilité de sélectionner différentes variations de couleur et de tissu qui peuvent différer des vêtements d'échantillon. Ils doivent également choisir des tailles spécifiques en fonction des styles choisis et déterminer les quantités nécessaires pour chaque taille.

Lorsqu'un détaillant indépendant choisit de ne pas présenter une marque de mode, sa décision s’appuie souvent sur l’historique des ventes antérieures ainsi qu’une compréhension approfondie des préférences de leur clientèle.

Connaissances préalables

Grâce au contact direct avec sa clientèle, le détaillant indépendant sait ce que celle-ci aime consommer. « Nous sommes dans le magasin toute la journée, donc nous savons ce que veut notre client. Lors des achats, nous avons toujours plusieurs de nos clients en tête », souligne Marion Mulder. « Certaines marques ne se sont jamais rendues dans notre magasin et affirment, lors des accords, que ce produit marche bien. Je leur réponds : “Oui, mais pas pour notre client.” Notre client peut se tourner vers une marque pour des pièces classiques et aller vers une autre pour des vêtements plus tendances.

L'historique des ventes permet aussi aux détaillants de voir les pièces qui se vendent et celles qui ne se vendent pas. Les propriétaires de Mulder Mode déclarent que leurs décisions d'achat sont largement basées sur les chiffres. « Rotation des stocks, marge, retour, nous calculons tout cela avec l'aide de la plateforme EK Fashion (anciennement Euretco), » explique Marion Mulder. « Nous examinons comment sont réceptionnées chacune des marques de mode par nos clients. Sur la base des analyses, nous décidons des produits que nous voulons acheter ou non pour la saison suivante », ajoute John Mulder. « On ne peut pas acheter sans chiffres, même si j’ai déjà entendu que cela se produisait assez souvent», réfléchit-il à voix haute. En effet, dans le secteur de la mode, les détaillants achètent se fient souvent à leur ressenti lors du processus d’achat.

L'achat implique généralement des montants importants

Supposons que le détaillant veuille acheter une veste d'une marque de mode positionnée sur le segment moyen. Le prix de gros de la veste est fixé à 200 euros. Ce montant comprend les coûts de production, mais aussi de transport et d’assurance, les coûts d'importation et la marge pour la marque de mode.

Le détaillant indépendant rédige la commande suivante :

XS	S	M	L	XL
1	2	3	2	1

Il achète donc un total de neuf manteaux pour 200 euros. Le détaillant paie 1 800 euros pour commercialiser un manteau dans son magasin. S'il veut vendre le manteau non seulement en noir mais aussi en camel, par exemple, il doit investir 3 600 euros.

Les détaillants peuvent facilement dépenser entre 5 000 et 20 000 euros par saison chez une seule marque de mode lorsqu'ils vendent des hauts, des tricots, des vestes, des pantalons, des jeans et des accessoires dans différentes couleurs et tailles. Les détaillants doivent également payer le loyer de leur magasin et les salaires du personnel, mais aussi s'assurer que les vêtements sont achetés par leurs clients.

Quand est-ce que se déroule l’acte d’achat ?

Les salons sont le point de départ de chaque nouvelle saison

Au moment de l'interview en novembre 2022, les ventes des collections d'hiver 2022 battaient leur plein et la saison d'achat pour l'automne/hiver 2023 (AH23) était imminente.

Mulder Mode utilise les salons professionnels pour lancer la nouvelle saison et planifie ses rendez-vous d'achat par la suite. « Lorsque je fais mes achats, je regarde ce qui a été acheté, combien de chiffre d'affaires a été généré et ce qui a été gagné. Ces informations combinées vous donnent une image réaliste, » explique John Mulder.

Lors des salons professionnels, les propriétaires de magasins peuvent également avoir un aperçu de ce qui est proposé en un seul endroit, ajoute Marion. « Vous pouvez voir et entendre comment se portent les marques. Je peux voir qui propose de bons manteaux et qui propose de bons pulls. Et si tout le monde propose du orange, je choisis auprès de quelles marques de vêtements je souhaite acheter des pièces de cette couleur et auprès de quelles autres je me tourne pour d'autres teintes. »

La saison d'achat pour les détaillants

Traditionnellement, la mode se découpe en deux saisons : printemps/été et automne/hiver.

Printemps/Été (PE)

• En mai/juin, les détaillants travaillent sur leur plan d'achat et leur budget pour l'été de l'année suivante.
• Les éditions estivales des salons professionnels se déroulent en juillet/août.
• L'achat des collections estivales a généralement lieu en juillet, août et septembre. Par exemple, les commandes pour la saison PE24 ont été passées en juillet, août et septembre 2023.

Automne/Hiver (AH)

• En novembre/décembre, les détaillants travaillent sur leur budget pour l'hiver de l'année suivante.
• Les éditions hivernales des salons professionnels se tiennent en janvier/février.
• L'achat de la collection automne/hiver a généralement lieu en janvier, février et mars. Par exemple, les commandes pour la saison AH23 ont été passées en janvier, février et mars 2023.

5. Comprendre le processus de vente des détaillants indépendants

Le calendrier des ventes

Les collections printemps/été sont généralement livrées aux magasins entre janvier et mars/avril et sont disponibles à l'achat jusqu'en juillet. Les collections automne/hiver sont généralement livrées entre juillet et septembre et sont disponibles à l'achat jusqu'en décembre.

Les soldes d'été se déroulent de mi-juin à juillet ou août tandis que les soldes d'hiver sont souvent de Noël à janvier ou février.

Viser un taux de vente de 70%

Les détaillants ont pour objectif de vendre 70% de leur collection au prix complet avant le début des soldes. Si le détaillant parvient à vendre 70% de sa collection achetée aux consommateurs au prix complet, c’est-à-dire sans promotions de réduction, alors le détaillant se porte très bien.

Pourquoi ? Les détaillants possèdent seulement quelques semaines/mois pendant la saison avant l'arrivée des soldes. Il s’agit de la période au cours de laquelle toutes les collections achetées des marques de mode sont livrées - par lots - aux détaillants. Dès l'arrivée des nouveaux vêtements, ils sont mis en rayon aussi rapidement que possible. Les détaillants veulent les présenter le plus rapidement possible pour augmenter leurs chances de vendre ces articles au prix fort.

Explication des obstacles supplémentaires

Certains nouveaux articles restent en rayon moins de douze semaines avant que les soldes ne commencent. Les détaillants disposent d'un grand stock de vêtements. Pendant la saison, ils proposent des réductions sur des articles pour lesquels il y a peu de demande. Les détaillants commencent souvent à proposer des réductions parce que d’autres magasins commencent à le faire. Ils adoptent cette stratégie par crainte de voir son client faire ses achats ailleurs ou en ligne. Cela entretient une « culture des soldes ». De plus, les consommateurs sont habitués aux réductions. Mais ces réductions signifient aussi des marges plus faibles, et donc moins de profits, pour les détaillants.

La météo affecte également les ventes. Lorsqu’il neige, les articles printaniers sont moins attrayants tandis que les fortes chaleurs réduisent la demande de vêtements d'automne et d’hiver. Il arrive alors que les détaillants disposent de très peu de temps pour vendre les nouveaux vêtements avant que les soldes ne commencent.

« En septembre, il faisait encore 25 degrés et en octobre, il en faisait 18. Le temps a commencé à se rafraîchir cette semaine, ce qui signifie que les clients souhaitent désormais acheter des vêtements d’hiver chauds que nous avons déjà reçus des marques depuis fin aôut », déclarait John Mulder le 30 novembre 2022. « Mais en même temps le Single's Day, le Black Friday et le Cyber Monday arrivent à grands pas. Un magasin situé à quelques pas a offert une réduction de 15% pour le Black Friday et un détaillant d’un autre village a proposé une réduction de 30% sur l'ensemble de la collection pendant une semaine. Nous avons participé au Green Friday, mais c'est assez difficile de s'y tenir », poursuit-il. L'hiver commence officiellement le 21 décembre et c’est à cette même période que les soldes commencent. La saison automne/hiver ne dure en réalité qu’un mois et demi sans promotions de prix, » explique le détaillant indépendant. « La longue période de soldes est également la raison pour laquelle les saisons où la marge réelle peut être réalisée sont courtes. »

Combien gagne un détaillant sur la vente d'un vêtement ?

Prenons l'exemple du manteau avec un prix de gros de 200 euros. Dans l’industrie de la mode, la marge est souvent d’environ 2,7, « idéalement située 2,65 et 3,0 de nos jours », souligne John Mulder. Le détaillant multiplie le prix d’achat du manteau par la marge moyenne afin de déterminer le prix de vente conseillé. Intégré dans le prix de vente conseillé se trouve un pourcentage pour d'éventuelles réductions et également la marge au détail : le profit pour le détaillant lors de la vente du vêtement au consommateur.

« Je pense que beaucoup de gens ne savent pas qu'une petite partie de ce qu'ils paient pour un produit dans un magasin va aux profits du détaillant, » explique Marion Mulder. « Ce n’est pas toujours très clair pour le consommateur. »

« Si je fais une réduction de 30% (sur le prix de détail ou le prix de vente conseillé, ndlr), je sacrifie essentiellement mon profit, » confie-t-elle.

Sur un prix de vente de 540 euros, il faut compter le taux de TVA de 20% en France et au Royaume-Uni (21% aux Pays-Bas). Divers frais sont également appliqués tels que :

• Salaire
  En ce qui concerne les salaires, il faut penser au salaire du personnel, mais aussi au salaire que le propriétaire du magasin se verse. À ce sujet, John Mulder déclare : « Tout ce que vous retirez pour vous-même, vous ne pouvez pas l'utiliser pour votre entreprise. Pour les start-ups, je conseille de l'utiliser pour les factures, car ceux qui paient à temps bénéficient souvent de remises de paiement. Mon conseil est de veiller à devenir le moins dépendant financièrement possible le plus rapidement possible. Se payer un salaire et une voiture viendront après cela. »
  
• Loyer
• Entretien
• Inventaire
  Il doit y avoir de l'espace (entrepôt/pièce de stockage) pour les produits. Il est important de prendre en compte les risques et les coûts d'obsolescence. Plus le produit reste en stock, moins il vaut. Les vêtements sont sensibles aux tendances : les produits deviennent rapidement obsolètes et démodés. Les produits peuvent parfois même devenir invendables.
  
• Vol
• Remise
• Dommage
• Publicité et sponsoring
• Intérêts auprès de la banque, etc.

Gestion des stocks

Pendant la [saison des ventes], les détaillants s'occupent également de la gestion des stocks en magasin. John Mulder explique que les détaillants peuvent de plus en plus échanger leurs articles à rotation lente, c’est-à-dire des produits qui restent en stock, avec les fournisseurs de marques pour des produits qui se vendent bien. D’après lui, il s’agit d’un avantage dans une industrie de la mode de plus en plus difficile.

Pour conclure :
Les détaillants utilisent souvent les revenus générés au cours d'une saison spécifique, comme l'hiver 2022, pour financer les besoins en stocks à venir. Cela inclut le paiement des produits de la collection printemps/été 2023 qui ont déjà été commandés et se dirigent vers le magasin. De plus, les gains sont utilisés pour passer des commandes pour la collection automne/hiver 2023, assurant un approvisionnement constant en produits pour l’avenir. L'argent gagné au cours d'une saison est essentiel pour couvrir à la fois les dépenses immédiates et futures en stocks.

Comment s’organise le travail d'un détaillant chaque mois ?

En supposant qu’il existe deux saisons par an, printemps/été et automne/hiver, le calendrier des détaillants ressemble généralement à ceci.

Janvier	- Soldes (collections d'hiver) en magasin - Premières livraisons des nouvelles collections printemps/été - Salons professionnels de mode pour l'hiver suivant - Début de la nouvelle saison d'achats pour l'hiver
Février	- Fin générale des soldes d'hiver - Fin de la saison d'hiver (chiffres réels, saison d'hiver + soldes) - Accords d'achat pour l'hiver suivant - Livraisons des collections printemps/été
Mars	- Accords d'achat pour l'hiver suivant - Livraisons des collections printemps/été
Avril	- Vente des collections printemps/été - Livraisons de collections intermédiaires (principalement dans la mode féminine)
Mai	- Ventes des collections printemps/été - Livraisons de collections intérimaires (surtout dans la mode féminine) - Élaboration d'un plan d'achat et d'un budget pour l'été prochain en préparation de la nouvelle saison d'achats
Juin	- Début des ventes de la collection été mi-juin
Juillet	- Vente de la collection été - Salons professionnels de mode pour l'été prochain - Début de la nouvelle saison d'achats pour l'été prochain - Premières livraisons de nouvelles collections automne/hiver
Août	- Fin générale des ventes d'été - Fin de la saison d'été (chiffres réels, saison d'été + ventes) - Accords d'achat pour l'été prochain - Livraisons de nouvelles collections automne/hiver
Septembre	- Livraisons des collections automne/hiver
Octobre	- Vente des collections automne/hiver - Livraisons de collections intermédiaires (principalement dans la mode féminine)
Novembre	- Vente des collections automne/hiver - Livraisons de collections intermédiaires (surtout dans la mode féminine) - Élaboration d'un plan d'achat et d'un budget pour l'hiver prochain en préparation de la nouvelle saison d'achats
Décembre	- Livraison de la collection festive (principalement dans la mode féminine) - Début des soldes d'hiver autour de Noël

Sources:

• Entretien avec Marion et John Mulder, propriétaires du magasin de mode féminine et masculine Mulder Mode, le 30 novembre 2022 à Waddinxveen, FashionUnited.nl.
  - Étude de TMO Fashion Business School suivie par l'auteur de cet article, notamment le livre « Mode Adviseur » de Mirjam van den Bosch, Astrid Hanou et Hans van Otegem, éditeur Stichting Detex Opleidingen, 2003, deuxième édition.
• Article de RTL News « Le Corona détruit des entreprises familiales. Wim ferme définitivement le magasin de vêtements de ses parents après 58 ans », écrit par Malini Witlox, publié le 17 février 2021.
• Article de RTL News « Nouvelle menace pour les magasins de vêtements en raison du froid », écrit par Paul le Clercq, publié le 8 mai 2021.
• Archives de FashionUnited dont l’article « Pays-Bas en confinement : magasins non essentiels fermés, oui à la collecte en magasin ».

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.