Les coûts cachés de nos achats : Le prix réel et la voie vers des prix plus justes
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Vous vous rendez au magasin pour un carton de lait ou, si nous nous concentrons sur notre industrie, un nouveau vêtement. Vous payez le prix du marché ou le prix de détail en fonction du coût de production et de vente de cet article.
Mais saviez-vous que vous ne payez pas toujours le "vrai prix" ? Les fabricants et les entreprises ne transmettent généralement pas tous les coûts au consommateur final. Pensez simplement à l'impact de la production de nos articles sur notre environnement, comme la consommation de matières premières et les émissions de carbone liées au transport, par exemple.
Cette histoire de fond concerne le True Pricing, un concept inventé par l'entreprise sociale True Price. Nous avons parlé avec Rob Hofland, le président du groupe politique néerlandais D66 à Amsterdam, aux Pays-Bas, qui a soumis une proposition d'initiative pour le True Pricing pour les appels d'offres municipaux le 11 janvier dernier.
A travers cet article, nous examinons ce que le True Pricing pourrait signifier pour l'industrie de la mode et discutons dans quelle mesure l'industrie de la mode travaille déjà à des prix plus équitables pour tous.
1. Qu'est-ce que le True Pricing? Que signifie le concept de "vrai prix"?
L'idée derrière le True Pricing est de mettre en évidence que la plupart des prix des biens et services ne reflètent pas le coût total."Il y a des 'coûts cachés' dans bon nombre de produits que nous achetons qui ne sont pas reflétés dans le prix de vente final," commence Hofland.
Les termes ‘coûts cachés’ désignent les coûts non visibles associés à la production d’articles. Ils peuvent inclure des éléments externes tels que la pollution environnementale, l'épuisement des ressources naturelles, ou encore des coûts sociaux tels que le travail forcé ou les violations des droits des travailleurs.
Un produit qui semble bon marché pour le consommateur peut causer des dommages environnementaux significatifs ou être produit dans des conditions de travail médiocres.
"De nombreux produits (polluants pour l'environnement) ont un prix bas, mais ces prix sont artificiellement bas," explique Hofland. "Et les prix bas ont de nombreux effets négatifs. Par exemple, ils stimulent le comportement de consommation, l'une des choses qui a conduit à la crise climatique actuelle."
Et ce n'est pas tout...
"Ces coûts cachés sont toujours présents et doivent souvent être payés," explique le politicien. "C'est généralement le contribuable qui paie pour les coûts non visibles, et ce contribuable est celui qui achète le produit." Par là, Hofland signifie que les consommateurs, comme vous et moi, paient généralement ces coûts cachés sous forme de taxes ou d'autres coûts sociaux.Change Inc. donne un exemple concret dans une vidéo sur le True Pricing: "Prenons l'entreprise A. Cette entreprise déverse des déchets dans une rivière. Ce n'est pas très grave et est essentiellement autorisé, mais une ville en aval dépend de la rivière pour son eau potable. Cette ville doit maintenant construire une usine de traitement de l'eau. Le coût de cela, par le biais de la taxation, est supporté par les résidents de la ville, alors qu'en réalité cela aurait dû incomber à l'entreprise A."
2. Quels sont les avantages du True Pricing ? Que pourrait signifier l'introduction du True Pricing ? Que changerait le True Pricing par rapport au système actuel ?
"Si en réalité l'option la plus durable est également l'option la moins chère pour la société, alors elle devrait également avoir le prix le plus bas en magasin," soutient Hofland.
"Faire constamment appel à la moralité individuelle pour acheter de manière responsable, je n'y crois plus," proclame Hofland. "Parce que, en tant que consommateur, quand je me retrouve dans une rue commerçante, je ne sais tout simplement pas quel est le meilleur choix. Prenons un magasin de vêtements, par exemple. En général, le personnel compétent peut me fournir des informations, mais je n'en ai aucune idée par moi-même."
"De plus, les entrepreneurs qui produisent des produits plus durables ne sont pas récompensés," poursuit Hofland, "car leurs produits sont généralement plus chers (que ceux des producteurs moins respectueux de l'environnement) en raison des efforts de production responsable."
De même, les entrepreneurs locaux perdent souvent face aux produits étrangers en termes de compétitivité sur les prix, explique le politicien, car les coûts climatiques, par exemple, ne sont pas pris en compte.C'est pourquoi Hofland plaide en faveur d'un changement systémique.
En rendant le coût réel des produits visible, les entreprises qui agissent en faveur de l'environnement et de la société deviendront plus compétitives par rapport aux alternatives moins durables. De cette manière, les entreprises/fabricants seront encouragés à être plus durables. Dans le même temps, les 'vrais prix' faciliteront également pour les consommateurs le choix équitable et la prise de décisions conscientes lors de leurs achats.
Saviez-vous que le fondateur du concept de True Pricing est l'entreprise sociale néerlandaise True Price ?
True Price est une organisation fondée en 2012, dont la mission est 'de réaliser des produits durables abordables pour tous en permettant aux consommateurs de voir et de payer volontairement le vrai prix des produits qu'ils achètent', selon son site web. True Price a développé la méthode True Pricing pour calculer le prix réel des produits et services. Cette méthode est publiquement disponible.
L'Impact Institute a été fondé en 2019 en tant que 'spin-off' de True Price (plus d'informations à ce sujet ultérieurement).
3. Comment fonctionnerait le True Pricing en pratique ? Comment le True Pricing peut-il réellement réussir ?
“Tout d'abord, il faut identifier quels sont les coûts réels par produit,” explique Hofland. En résumé, voici la formule du True Pricing : prix du marché + coûts cachés = le vrai prix.
En 2023, la chaîne de supermarchés néerlandaise Albert Heijn a testé un "vrai prix" pour une tasse de café dans ses magasins "to-go." Dans le rapport de la chaîne de supermarchés sur l'expérience, Albert Heijn a déclaré qu'elle "a pu cartographier une grande partie de l'impact global du café, mais certains éléments n'avaient pas été calculés en raison du manque de données fiables et d'informations."
La deuxième étape serait de commencer à payer également le vrai prix, affirme Hofland.
4. En quoi consiste exactement la proposition d'initiative True Pricing de la ville d'Amsterdam ?
"En politique, nous discutons beaucoup de durabilité, mais les solutions et innovations pour un avenir plus durable viennent des entreprises et des résidents, pas des responsables", soutient Hofland. "Ces solutions existent déjà (en partie), mais si vous rendez peu attrayant le fait pour les entrepreneurs de faire des affaires de manière responsable, alors cela n'arrivera évidemment pas."
5. Que pourrait signifier le True Pricing pour l'industrie de la mode ?
"Je pense que le True Pricing peut garantir que nous choisissons à nouveau nos vêtements avec amour, de sorte que le shopping redevienne un processus plus conscient et agréable. Le True Pricing encouragera les consommateurs à acheter de manière plus durable et veillera à ce que plus d'attention soit accordée à des aspects tels que la provenance et la longévité des produits", déclare Hofland.
Et le True Pricing - tout comme dans d'autres secteurs - pourra instaurer une concurrence plus équitable, ajoute-t-il. La fast fashion est maintenant la mode rapide, la moins chère, mais souvent aussi la plus polluante. "Vous voulez donner une autre chance aux entrepreneurs qui ont un produit plus unique à offrir qu'un T-shirt à 5 euros de rivaliser avec de telles entreprises", souligne Hofland.
« Une partie importante du True Pricing consiste également à démontrer que nous pouvons acheter des vêtements à des prix aussi anormalement bas », explique Leanne Heuberger, conseillère en chaînes de valeur durables à l'Impact Institute (voir encadré 2, ndlr), "car les coûts réels de ces mêmes articles de mode sont payés ailleurs dans le monde." « Pensez aux personnes travaillant pour des salaires très bas ou dans des conditions de travail peu saines et dangereuses ».
Contexte : L'Impact Institute aide les organisations, y compris les entreprises textiles, à calculer leur impact en fonction des coûts réels pour la société
« Alors que True Price se concentre sur l'impact des produits pour informer les consommateurs, l'Impact Institute a été créé pour soutenir les organisations dans la gestion de leur impact », explique Heuberger. « Nous utilisons la méthodologie True Pricing pour donner aux entreprises, y compris les entreprises textiles, des informations sur l'impact environnemental et social tout au long de leur chaîne de valeur. » Les entreprises utilisent ces connaissances pour prendre des décisions meilleures et plus durables au plus haut niveau, explique-t-elle. "Nous les accompagnons également dans la transition vers des opérations commerciales respectant les limites de notre planète et des droits de l'homme.
L'experte rapporte qu'il existe de nombreuses informations disponibles pour déterminer l'impact environnemental. "Pensez à l'endroit et à la manière dont les produits sont fabriqués, aux matériaux utilisés (comme le coton ou le polyester) et aux méthodes de traitement." Cartographier les coûts sociaux est plus complexe en raison de chaînes d'approvisionnement longues et non transparentes. "Les entreprises de mode et de textile ont souvent une vision de leurs partenaires directs (lisez : fournisseurs et fabricants), mais plus vous remontez dans la chaîne, plus il est difficile de récupérer les informations", explique Heuberger.
L'une des principales difficultés demeure d'atteindre la transparence tout au long de la chaîne d'approvisionnement, souligne Els de Ridder, responsable de la durabilité chez VP Textile, une entreprise textile propriétaire des marques Van Heurck, Hydrowear/Texowear et HAVEP Workwear, qui collabore avec l'Impact Institute. "La méthode True Pricing nous oblige à dévoiler et à atténuer cette transparence ainsi que tout point douloureux (lisez : améliorer les choses, ndlr)."
VP Textile travaille depuis un certain temps sur l'impact et le vrai prix. La société en a parlé publiquement pour la première fois lors du salon A+A, une foire de Düsseldorf dédiée aux équipements de protection individuelle. Pour donner plus d'informations sur les vrais prix, VP Textile a développé un calculateur prototype pour expliquer aux clients pourquoi un produit, par exemple, est cinq euros plus cher qu'un autre, explique De Ridder. "Avec ce calculateur, nous comparons le True Price par rapport à un produit de référence. Considérez, par exemple, le tissu recyclé vs les matériaux vierges (neufs)." Bien que tout ne puisse pas être comparé à ce stade. "Nous pourrions également faire de meilleures comparaisons lorsque, par exemple, vingt autres entreprises mesurent également les coûts environnementaux et sociaux."
Néanmoins, les premières réactions ont été très positives. « Les clients ont trouvé très concret d'avoir une vision complète des coûts environnementaux et sociaux », note De Ridder. « Mais nous n'en sommes pas encore là », ajoute-t-elle joyeusement. "Identifier et réduire l'impact est un processus continu. En fin de compte, nous visons des coûts environnementaux et sociaux minimes."
6. Le True Pricing ne signifie-t-il pas que tout deviendrait plus cher ?
« Non », répond Hofland. « En fin de compte, bien sûr, c'est simplement un principe de marché qui fonctionne. Des incitations sont créées qui rendent l'option durable moins chère. »
"Peut-être que l'option la moins chère sera légèrement plus chère que le T-shirt de fast fashion le moins cher en ce moment", poursuit-il. "Mais ce sera un produit plus durable et meilleur dans l'ensemble. Si ce T-shirt dure plus longtemps que le vêtement de fast fashion mentionné précédemment, il reviendra moins cher à chaque utilisation."
Albert Heijn a rapporté que certains des consommateurs ayant participé à l'expérience du café étaient prêts à payer le vrai prix. De plus, une étude néerlandaise examinant les réactions des consommateurs au True Pricing dans les produits alimentaires, menée auprès de plus de mille personnes en 2021, a montré qu'il existe un soutien pour connaître le vrai prix. Cependant, certains consommateurs ont indiqué qu'ils voulaient plus d'informations sur la destination de l'argent. Bien que l'affichage du prix réel ait peu d'influence sur le comportement global de choix, l'étude a révélé que les consommateurs étaient susceptibles de choisir des options moins chères si seule une partie d'un groupe de produits avait un vrai prix.
L'été dernier, la chaîne de supermarchés allemande à bas prix Penny a calculé et facturé le vrai prix de neuf produits dans plus de deux mille succursales pendant une semaine. Le projet de tarification réelle a accru la sensibilisation et le débat sur les coûts environnementaux de la production et de la consommation. Au sein de la clientèle de Penny, on a constaté un intérêt croissant pour des produits plus écologiques ou durables, comme l'a annoncé l'entreprise le 24 janvier. Cependant, les prix plus élevés (obligatoires !) ont parfois eu un effet dissuasif sur la demande globale. La principale raison pour laquelle les clients n'achetaient pas les produits était le prix. Penny pointe du doigt ce que l'on appelle le "fossé entre l'intention et le comportement". Il existe un fossé entre le soutien aux initiatives écologiques en théorie et le comportement d'achat réel des consommateurs lorsque cela a des conséquences financières. Mais cela n'est pas très surprenant, a noté le NRC dans un article de presse sur les résultats du test, 'car les prix bas sont l'une des principales raisons pour lesquelles les clients font leurs courses chez des discounters comme Penny.'
« La principale leçon à retenir est que lorsque le True Price est calculé pour des produits polluants, il est tout aussi essentiel qu'il existe une bonne alternative disponible à l'achat : un produit abordable et produit de manière plus durable », souligne Heuberger.
La dernière partie n'est plus une question d'avenir, selon elle. "La répercussion d'une partie des coûts cachés, pour lesquels nous devrons tôt ou tard payer la facture, devient de plus en plus réaliste. Par exemple, la législation CSRD récemment adoptée exige des grandes entreprises ou des entreprises à haut risque qu'elles signalent les dommages causés aux personnes et à l'environnement dans leur chaîne d'approvisionnement", explique Mme Heuberger. "Cette évolution favorise une tendance selon laquelle les entreprises sont évaluées non seulement sur la base de leurs performances financières, mais aussi sur la base d'aspects non financiers. Elle renforcera la position des entreprises ayant un modèle d'entreprise durable, ce qui se reflétera dans les magasins : à long terme, les produits durables deviendront moins chers que les produits ayant un impact social et/ou environnemental élevé", déclare Heuberger de l'Impact Institute
7. Enfin, que se passera-t-il avec la proposition municipale ?
“Nous attendons la réponse administrative de la municipalité,” déclare Hofland. "Si la municipalité est d'accord, la question sera examinée par une commission du conseil municipal. Ensuite, le conseil municipal devra se prononcer.” Hofland est optimiste quant au résultat. “Jusqu'à présent, toutes mes propositions ont été acceptées,” dit-il joyeusement.
"Je pense que le True Pricing sera parfaitement normal dans dix ou vingt ans," conclut Hofland. "Parce que le système actuel est parfois simplement biaisé. Si je fais le plein avec ma Fiat Panda, je paie plus d'impôts que si vous prenez un avion vers l'autre bout du monde pour des vacances," illustre-t-il. "En fin de compte, nous devons nous assurer que ce qui est peu coûteux pour notre société est à bas prix et ce qui est cher est à prix élevé."
Sources:
- Entretien avec Rob Hofland, chef de file de D66 Amsterdam, le 22 janvier 2024.
- Entretien avec Leanne Heuberger, Sr. Associée de l'Impact Institute, une organisation sœur de True Price, le 25 janvier 2024.
- Entretien avec Els de Ridder, Responsable de la durabilité chez VP Textile, le 29 janvier 2024.
- Vidéo Change Inc,. 'Comment puis-je faire des affaires de manière durable ? | True Pricing' publiée sur YouTube le 17 juin 2014 avec les sous-titres anglais.
- Le site Web True Price a été consulté en janvier 2024.
- Onglet Ah.nl True-Price et plus spécifiquement les pages 'First phase true price experiment Albert Heijn to go completed' & True pricing experiment at Albert Heijn Fact sheet calculations, d'avril 2023, consulté en janvier 2024.
- Rapport Impact Institute & ABN Amro 'Les coûts cachés du jean True Pricing dans la chaîne d'approvisionnement du jean,' publié en mai 2019.
- Rapport final sur le projet 'True Pricing and Consumer Behavior,' par les partenaires du consortium Centerdata, Behavioral Insights Netherlands, Wageningen Economic Research et Amsterdam UMC, subventionné par le ministère de l'Agriculture, de la Nature et de la Qualité alimentaire, daté du 2 décembre 2021.
- Communiqué de presse 'University of Greifswald and TH Nuremberg present an evaluation of the Penny project “True Costs 2023”', du groupe Rewe, publié le 23 janvier 2024.
- Communiqué de presse 'Environmental costs: campaign week on 'real costs' as a basis for a ground-breaking study across Europe,' du groupe Rewe, publié le 31 juillet 2023.
- Article du NRC 'At the checkout, the wallet wins over the greener choice,' par Joost Pijpker, du 24 janvier 2024.
- Certaines parties de cet article ont été générées à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle (IA) puis éditées.