Image illustrant la tentation de la mode rapide. Boutique éphémère Shein à Hambourg, Allemagne (mars 2024). Crédits : Shein
L'un des articles les plus populaire de FashionUnited en 2024 révélait la présence de points de vente Shein non autorisés – des boutiques éphémères qui prétendent être celles du géant chinois de l'internet, mais qui surfent simplement sur la popularité de la marque.
Ces magasins éphémères ont ouvert dans plusieurs villes néerlandaises comme Utrecht et Rotterdam, et proposent des vêtements à des prix extrêmement bas. Face à ces énigmatiques points de ventes, on avait alors observer une certaine résistance s'élever contre eux en raison de la mauvaise réputation de Shein, entreprise connue pour son modèle d'ultra-fast-fashion et pour les violations des droits humains et de l'environnement qui lui sont associées.
Mais malgré les critiques, de nombreux consommateurs continuent d'être attirés par les bas prix, comme l'a souligné le journal néerlandais NRC dans un reportage du 23 octobre 2024.
Le nom « Shein » ornait la boutique d'Utrecht depuis longtemps, mais a récemment été retiré car il s'agit de boutiques non autorisées qui profitent de la popularité du géant chinois du web. Crédits : FashionUnited / Caitlyn Terra
Alors que la responsabilité des entreprise en termes de mode durable et de circularité est constamment évoquée, les géants de l'ultra-fast-fashion tels que Shein et Temu restent populaires.
Un paradoxe évident. Les consommateurs veulent faire des choix plus durables, mais recherchent toujours des vêtements neufs, bon marché et tendance. Et ce contraste semble être particulièrement marqué chez la génération Z, les jeunes nés entre 1995 et 2012 et actuellement âgés de 12 à 29 ans. Un groupe important au Royaume-Uni, qui, selon les estimations démographiques, comprend près de 13 millions de personnes, soit près de 19 % de la population totale ; aux États-Unis, ce chiffre est d'environ 69 millions de personnes, soit un quart de la population.
Une conscience durable ne conduit pas toujours à un achat durable
La génération Z se soucie profondément des problèmes sociaux et environnementaux et est connue pour son activisme et son souci de l'environnement en ce qui concerne le changement climatique, la justice sociale et la durabilité.
Cependant, ces valeurs ne se reflètent pas toujours dans leur comportement d'achat : dans la pratique, nombre de ces consommateurs continuent de choisir la fast fashion, comme le montre une étude réalisée par la plateforme de vêtements d'occasion ThredUp en août 2022.
C'est ce que l'on appelle l'« écart entre l'intention et le comportement » (intention-behaviour gap) : la différence entre ce que les consommateurs veulent faire (acheter de manière plus durable) et ce qu'ils font réellement.
Image de l'analyse Thredup / Rapport sur la mode rapide de la génération Z de 2022. Crédits : Thredup.com (des archives de FashionUnited)
L'attrait de la mode bon marché pour la génération Z
Influencés par la dynamique des plateformes en ligne – pensez à l'« outfit of the day » sur Instagram ou aux tendances TikTok –, les jeunes subissent la pression de paraître à la mode.
Shein et Temu, en particulier, capitalisent sur ce désir d'être tendance sans avoir à dépenser beaucoup d'argent, attirant ainsi les consommateurs par le biais de publicités trompeuses, des campagnes marketing et des remises.
Il n'est donc pas surprenant que ces entreprises chinoises soient particulièrement attrayantes pour les jeunes consommateurs – Shein est actuellement l'une des entreprises de mode les plus populaires au monde.
Pourquoi achète-t-on chez Shein ?
Bien que je sois moi-même une millennial (née en 1988), je sais, par exemple, que ma nièce de 14 ans achète parfois chez Shein. Je connais aussi un groupe d'amis qui y font régulièrement leurs achats. Je leur ai demandé via Whatsapp pourquoi ils achètent chez le géant chinois de la mode. Ce n'est évidemment pas un sondage représentatif, mais ils ont dit que les principales raisons d'acheter chez Shein sont les bas prix, la commodité et le large choix.
« Bon marché », a répondu l'une d'elles. « Ainsi, je peux m’en servir pendant un an, puis racheter autre chose. Quand j’y pense, ça semble vraiment pas terrible », suivi d'un smiley rieur.
« J'y vais quand j'ai un besoin rapide d'une jolie robe d'été ou de quelque chose pour une fête », a confié une autre amie.
« J'achète tout là-bas », a déclaré une troisième. « Je n'ai plus besoin de faire mes achats dans différents magasins car on y trouve tout. Un peu comme Zalando, mais branché.»
Dans l'étude de ThredUp mentionnée précédemment, 72 % des étudiants ont déclaré avoir acheté de la fast fashion au cours de l'année précédant l'enquête. Plus de 2 sur 5 ont déclaré avoir acheté des vêtements pour des événements où ils étaient susceptibles de ne les porter qu'une seule fois. 50 % des étudiants ont déclaré consulter les « hauls » de fast fashion sur les médias sociaux chaque semaine, et 40 % affirment se rendre quotidiennement sur les sites web de fast fashion .
Doit-on vraiment blâmer la génération Z ?
L'industrie de la mode rend difficile pour les consommateurs la constitution d'un vestiaire plus durable, pourrait-on argumenter. L'accent actuel de l'industrie sur les tendances et la promotion de la nouveauté encourage les consommateurs à acheter régulièrement de nouveaux vêtements.
La fast fashion domine le marché grâce à des prix bas et à des articles attrayants et tendance, tandis que la mode durable est moins accessible et souvent plus chère.
La bonne nouvelle : la prise de conscience de l'impact négatif sur l'environnement réduit l'intention d'achat
Une étude de cas récente portant sur la génération Z, la fast fashion et Shein par Zimand-Sheiner et Lissitsa (2024) montre qu'après avoir lu des informations négatives sur l'impact environnemental de Shein, les participants ont développé une attitude plus négative envers l'entreprise et se sont sentis « trahis », ce qui a réduit l'intention d'achat. Autrement dit, les jeunes sont moins susceptibles d'acheter des vêtements de Shein s'ils savent à quel point la marque fonctionne mal.
Cela suggère que la transparence et la mise à disposition d'informations fiables sur l'impact de la fast fashion sont essentielles pour aider les jeunes à faire des choix éclairés et plus conscients.
Quel est l'état de cette prise de conscience ?
Ellen Haeser, professionnelle de la mode et conférencière néerlandaise, constate une prise de conscience sociale croissante autour de la mode durable, également parmi les étudiants en mode. « Nous devons cependant être patients, car les progrès se font par petites étapes », souligne-t-elle lorsqu'on l'interroge.
Récemment, Haeser a demandé à ses étudiants s'ils seraient prêts à réduire leur dressing de moitié si le reste de la garde-robe était constitué de pièces de qualité, pouvant être porter pendant des années. Seuls deux étudiants sur 20 ont répondu par l'affirmative. Les autres craignaient un manque de variété dans les tenues et que ce soit ennuyeux.
Lors de tables rondes à la dernière édition de la Dutch Design Week, la même question a été posée et les mêmes réponses ont été données, raporte Haeser. « Pour certains professionnels de la mode, cela a été une révélation : il existe une grande différence en termes de prise de conscience dans la bulle du développement durable et en dehors de celle-ci », affirme Mme Haeser.
En bref, la transparence et l'éducation ont certainement un rôle à jouer.
Shein. Crédits : Shein
Mais la prise de conscience ne suffit pas. Les choses ne changent vraiment que lorsque nous apportons des changements structurels à nos habitudes de consommation. En d'autres termes, la prise de conscience doit se traduire par un changement de comportement durable.
La tension entre la fast fashion et la durabilité, la consommation et la responsabilité, restera un enjeu majeur au sein de l'industrie pour les années à venir.
Conclusion : la mode est toujours sujette aux paradoxes
Les contradictions sont inhérentes à l'industrie de la mode et constituent une part essentielle de sa dynamique. Tant en termes d'esthétique que de comportement des consommateurs.
Outre « durabilité versus fast fashion » et « tendance versus intemporel », on peut penser à « individualité versus conformité » et « créativité versus commerce » ou « minimalisme versus excès ».
La mode est toujours en mouvement et reflète des tendances sociales plus larges. Ces contradictions rendent la mode non seulement complexe, mais aussi fascinante. Il nous appartient, en tant que consommateurs, créateurs et marques, de réfléchir de manière critique à notre rôle dans ce système et de tendre vers une industrie de la mode meilleure, plus durable et plus responsable.
Sources :
- Archives de FashionUnited et en particulier les articles sur les points de vente néerlandais « Shein » par Caitlyn Terra d'octobre 2024 et l'article « ThredUp lance des ressources pour soutenir la génération Z accro à la mode rapide » par Jackie Mallon du 16 août 2022.
- Article du NRC « Les magasins de mode rapide sont trop attrayants pour être ignorés en raison des bas prix : "J'ai vu le mot 'remise' et je suis entré" » par Marit Willemsen du 23 octobre 2024 [en néerlandais].
- Rapport ThredUP 2022 sur la mode rapide de la génération Z, étude complète, disponible dans la salle de presse de TredUp. Source : Enquête GlobalData 2022 auprès de 1989 participants de la génération Z aux États-Unis (16-25 ans) en juin-juillet 2022.
- Zimand-Sheiner, D., & Lissitsa, S. (2024). Génération Z - facteurs prédisant la baisse des intentions d'achat après avoir reçu des informations environnementales négatives : la marque de mode rapide SHEIN comme étude de cas. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Cette étude est basée sur une enquête en ligne auprès de consommateurs de la génération Z nés entre 1995 et 2003. L'échantillon original était composé de 849 répondants, dont 607 ont rempli le questionnaire, selon le site web.
- Contribution écrite de l'experte en mode et conférencière Ellen Haeser, fin octobre 2024.
- Certaines parties du texte de cet article ont été créées à l'aide d'un outil d'IA, puis éditées.
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl.
La traduction a été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle appelé Gemini 1.5.
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