Paroles d’experts : la fidélisation client dans l’univers de la mode

Dès lors que les détaillants défendent leurs emplacements au cœur des villes et qu’ils investissent dans des moyens pour recruter de nouveaux clients, ils savent qu’il est important de fidéliser leurs clientèles. Mais à la différence des grandes enseignes, les indépendants interrogés dans cet article ne pratiquent pas les techniques commerciales agressives ou les cartes de fidélité. Ils expliquent que la relation humaine est au cœur de la fidélisation et que les nouvelles techniques se multiplient.

Depuis que le digital est omniprésent dans la vie de leurs clients, les indépendants en profitent pour les contacter et les fidéliser via ce canal d’information. Tandis que plusieurs experts du commerce expliquent aussi que l’expérience client est un atout pour fidéliser car elle permet, au-delà de l’achat d’un produit, de repartir avec le souvenir d’un bon moment passé. Enfin, d’autres commerçants privilégient l’offre, la sélection de marques uniques et introuvables dans leur ville car dénicher des produits qui correspondent exactement aux envies et aux besoins de leurs clientèles est une bonne façon de les chouchouter.

Créer un rapport particulier avec les clients et décomplexer l’acte d’achat

« Je ne sais pas comment on les fidélise, mais en tant que consommatrice je ne supporte pas que l’on me force à l’achat. Je préfère une cliente qui sort sans rien, mais qui a été bien conseillée et vous verrez, elle reviendra demain ou après-demain pour acheter la pièce », confie Olivia Kharoubi, la fondatrice du magasin parisien Les Impertinentes.

La dirigeante explique qu’elle souhaite dédramatiser l’acte d’achat et devenir complice avec ses clientes. Pour elle, la base d’un commerçant est une approche sympathique et conviviale de la vente : « il faut que les gens aient envie de revenir, donc il faut être sympathique et de bons conseils ».

Olivia Kharoubi raconte la façon dont elle parvient à faire vivre cette ambiance chaleureuse à travers les réseaux sociaux. « Après, on ne va pas se mentir, les réseaux sociaux ont aidé, parce que j’ai réussi à transmettre une sympathie. (…) Tout ce qui est en boutique doit se ressentir sur les réseaux sociaux et je veux dédramatiser l’acte d’achat. Il y a plein de clientes qui sont paniquées à l’idée de rentrer dans une boutique. Elles craignent la vendeuse qui va les coller, ou pensent que si elles ne sont pas stylées, elles ne seront pas conseillées. Je veux dédramatiser tout ça en utilisant tous les moyens, notamment l’humour sur les réseaux. Devenir une copine de mes clientes afin qu’elles passent un bon moment. »

Olivia n’hésite pas à se mettre souvent en scène sur ses réseaux sociaux. Elle utilise les codes des après-midis entre filles, musique et autodérision, pour présenter ses produits. Résultat : son contenu est très suivi et très engageant. Afin de maintenir la cadence de la production de contenu et ne pas perdre l’attention de ses clientes, elle a créé un calendrier de publication et des rendez-vous avec sa communauté.

Michael Ribiero, le fondateur de Boulet Store à Nancy, opère la même stratégie. Ce concept store dédié à la mode masculine fait en sorte de créer un univers décontracté. « Notre technique de fidélisation c’est de mettre à l’aise les clients. Tout se fait naturellement et les gens se sentent à l’aise. Il y a beaucoup de mecs qui n’aimaient pas faire du shopping et maintenant ils viennent seul. » Pour la cible masculine, chez qui le shopping n’est pas souvent synonyme de plaisir et de bon moment, Michael a choisi d’être sympa et sans pression. Il ajoute : « Je n’ai jamais voulu forcer à la vente et c’est de l’achat décontracté. » Michael Ribeiro assure que ses clients reviennent plus souvent pour découvrir des produits ou juste le saluer.

Créer un univers et véhiculer une image

Offrir plus que des produits

Stéphane Sultana, le fondateur du concept store pour homme Summer, à Lyon, partage sa vision du commerçant indépendant. Il considère qu’aujourd’hui, il ne suffit pas d’avoir des produits disposés dans un point de vente mais créer un univers et une expérience client différenciante. Il recommande aux indépendants d’être acteurs de la vente et de l’expérience. « Avoir une boutique avec une sélection de produits même si elle est cool, il faut véhiculer une image, organiser des évènements, il faut que tout cet univers vive d’une manière différente. Il faut être acteur et ne plus se contenter d’ouvrir le rideau et attendre que cela se passe. »

« L’une des clés pour marquer la différence, c'est de travailler sa boutique comme une marque.» Stéphane s’inspire des concepts marketing des magasins monomarques en créant son propre univers et sa propre marque : Summer. Il affirme que c’est une bonne technique pour fidéliser ses clients.

Faire vivre son point de vente à travers les événements de sa ville

Paris est une ville reconnue pour la mode et beaucoup d'événements sont créés à l’occasion des Fashion Week. Didier Trouvé, l’ancien responsable du point de vente SNS Paris, confie sa stratégie pour fidéliser ses clients : « À chaque Fashion Week, on fait des gros évènements avec des artistes connectés au milieu de la sneakers, c’est important de proposer des choses différentes en terme d’entertainment. »

Il sait que créer du contenu et des évènements, c'est du temps et de l’énergie, mais que cela génère des synergies entre ses clients et le point de vente. Les clients se souviennent longtemps des soirées de SNS Paris.

La sélection attractive des marques

Une offre unique et attractive

« Choisir des marques très peu diffusées et mélanger des petites marques de niche et des marques plus internationales », indique Michael Ribeiro. La force du détaillant est également dans la sélection de marques et dans le mélange des styles et des prix. À Nancy, Michael explique qu’il mélange les marques de niche très créatives avec des marques plus internationales. Il fait ainsi découvrir à ses clients de nouveaux noms et les rassure à travers des marques qu’ils connaissent. Une bonne technique pour s'assurer de voir ses clients revenir plusieurs fois par saison.

À Rouen, chez la boutique de luxe Chez Maman, Frédéric Maman adore présenter à ses clients des marques très peu diffusées. Longtemps critiqué pour sa sélection de produits différents et uniques, il assure que c’est maintenant ce qui garantit le retour régulier de ses clients. Ils adorent découvrir de nouvelles pièces grâce à son œil aiguisé.

Il sort des codes et des habitudes de consommation, il n’hésite pas à chercher au-delà des frontières et à casser les codes du trop lisse et trop habillé. « On a pas mal de clients qui aiment bien notre sélection de marques très peu diffusées. Souvent des marques étrangères qui sont recherchées par nos clients. »

Il n’y a pas de recettes secrètes pour fidéliser les clients d’une boutique indépendante. Ce que l’on entend de la part de ces experts du commerce, c’est qu’ils n’hésitent pas à se différencier et à travailler leur image. Ils veulent s’inscrire comme référence sur leur secteur géographique.

Après analyse, il semblerait qu’une grande connaissance de la clientèle constitue la base des techniques de fidélisation. Ces commerçants sont à l’écoute de leurs clientèles et adaptent leur stratégie en fonction de leurs attentes. Ils entretiennent avec elles des relations étroites et particulières. Ces experts du commerce savent que le « bon commerçant » est très proche de ses clients et parvient à les servir au mieux en les écoutant.