L'histoire entre Chanel et le Grand Palais

La maison de luxe Chanel annonçait fin septembre renouveler son engagement auprès du GrandPalaisRmn avec un investissement de 30 millions d’euros. Mécène historique du Grand Palais depuis 2018, elle signe un nouveau contrat d’une durée de cinq ans, durant lesquels elle soutiendra la programmation artistique et culturelle du lieu. Devenu un acteur culturel majeur au fil des dernières années, Chanel renforce son positionnement dans le secteur de l’art, à travers ce lien aussi historique que stratégique avec le Grand Palais. Décryptage.

La relation entre Chanel et le Grand Palais débute officiellement il y a près de deux décennies . En 2005, Karl Lagerfeld, alors directeur créatif de la maison, est captivé par la beauté et la grandeur du lieu, offrant de nombreux décors à ses fantaisies. Tout au long de son règne chez Chanel, considéré par beaucoup comme l’âge d’or de la marque, il ne cessera de transformer le « palais », et plus particulièrement la Nef, qui accueillera ses défilés toujours plus spectaculaires. Plusieurs de ses scénographies sont aujourd’hui cultes : le défilé spatial (collection AH 2017/18) lors duquel Chanel a fait décoller une fusée et son show autour d’une Tour Eiffel reconstituée (collection Haute Couture AH 2017/28) figurent sans nul doute parmi les plus emblématiques.

Chanel s’était récemment laissé séduire par de nouveaux lieux pour présenter ses collections. Après quatre années loin du Grand Palais, en raison de sa fermeture pour travaux en 2021, la maison a signé son grand retour avec un défilé événement assuré par ses équipes, le 1er octobre 2024. Et si la marque ne défilait plus au Grand Palais, elle a continué d’occuper ses espaces, devenus éphémères. Le Grand Palais Éphémère a accueilli plusieurs manifestations culturelles de la maison, dont un showroom privé et une exposition dédiée à ses fragrances..

La culture au service de la mode

Du 15 décembre au 9 janvier 2022, Chanel investissait le Grand Palais Éphémère avec une exposition sensorielle, principalement olfactive, consacrée à ses parfums emblématiques. L’évènement a rencontré un vif succès auprès d’un public de connaisseurs et de grands curieux, accueillant en moins d’un mois plus de 100 000 spectateurs. Une stratégie marketing réussie à la fois pour Chanel qui souhaitait mettre à l’honneur son patrimoine, et pour le Grand Palais Éphémère qui a alors pu toucher une nouvelle cible.

L’opération fait néanmoins resurgir de nombreuses interrogations, déjà soulevées depuis plusieurs années, quant à l’intégration de logiques marchandes dans un établissement de service public. Le Grand Palais, établissement public à caractère industriel et commercial (EPI), est lui-même un cas hybride avec un fonctionnement proche de celui des entreprises privées, tout en poursuivant des missions d’intérêt général sous la tutelle du Ministère de la Culture.

Si Chanel présente l’événement comme une exposition, celui-ci n’en reste pas moins un outil de valorisation de son héritage à visée commerciale (rappelons qu’à la fin du parcours, le visiteur se voyait offrir un tote bag personnalisé et des échantillons de sa fragrance préférée).

Le Grand Palais n’est plus le simple décor des défilés Chanel ou un lieu d’exposition au service de ses intérêts : « À nos yeux, il fait partie des lieux qui incarnent la Maison Chanel, au même titre que la rue Cambon ou la place Vendôme », confie Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, dans un communiqué.

En avril, 2024 le lien entre la griffe et le Grand Palais se renforce avec l’inauguration de l’entrée de la Nef, rebaptisée « Gabriel Chanel », en hommage à sa fondatrice. À travers ce geste symbolique, le Grand Palais remercie son mécène historique et Chanel en profite pour inscrire sa créatrice de façon permanente dans un lieu culturel.

Chanel n’est toutefois pas la seule maison de luxe à s’être portée mécène du Grand Palais. Depuis quelques années, la griffe italienne Prada apporte son soutien en qualité de « membre associé », au même titre que la marque de joaillerie Swarovski. Dans ses derniers rapports annuels, le Grand Palais souligne le soutien d'entreprises mécènes et partenaires, dont le géant du luxe Kering (2021), la Fondation Hermès (2022) et plus récemment Saint Laurent Paris (2023).

Avec un investissement à hauteur de 30 millions d’euros dans ce nouveau mécénat, « visant à soutenir la programmation artistique et culturelle 2024-2028 du GrandPalaisRmn », Chanel réaffirme son rôle d’acteur culturel sur la scène culturelle parisienne. « Au même titre que le mécénat du Palais Galliera et de l’Opéra national de Paris, le Grand Palais s’inscrit dans la volonté de Chanel de favoriser le rayonnement culturel de Paris et de ses institutions », conclut-elle.