L'achat et la vente d'occasion pour une meilleure expérience client

Alors que des entreprises comme The RealReal, DePop et Vestiaire Collective gagnent des parts de marché au niveau des ventes globales de vêtements et d’accessoires, deux sujets de conversation clés ont émergé.

La première s’interroge sur le droit de revendre certaines marques sur le marché de la seconde main et par qui. Cette question renvoie à l’actualité de Chanel : la marque a déposé trois poursuites contre The RealReal et 15 ordonnances d’interdiction – un article du 9 avril 2021 publié par The Fashion Low informait de la décision des deux partis de suspendre temporairement les procédures judiciaires afin de procéder à une médiation privée. Dans cette affaire, Chanel avançait les affirmations suivantes : l’entreprise devrait avoir un contrôle total sur qui vend ses produits, elle devrait toujours profiter de la vente de ses articles, et enfin, la société est la seule à pouvoir garantir l’authenticité. Alors que Chanel et d’autres marques de luxe sont depuis longtemps vendus dans des magasins d’occasion à travers le monde, la différence réside ici dans l’échelle et le contrôle de The RealReal.

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La seconde thématique s’intéresse à la durabilité de la mode et le changement de comportement des consommateurs, plus enclins à acheter des pièces d’occasion plutôt que des articles neufs. Il s’agirait en fait d’une stratégie marketing utilisée par The RealReal dans ses spots publicitaires télévisés. Et bien qu’il y ait des avantages évidents à vendre et à acheter des produits d’occasion, pour beaucoup, cette affirmation semble relever du greenwashing. Après tout, The RealReal s’appuie sur un important système d’expédition aller-retour pour recevoir et vendre le produit. De plus, le gain pour les clients est assez faible, puisque c’est l’entreprise qui fixe le prix de vente - ce qui peut donc saper la raison pour laquelle le client participe à cette transaction.

Mais ce que ces conversations omettent est une vision à long terme de l’engagement de la marque, en particulier après l’achat. En règle générale, la stratégie marketing vise à faire revenir le client en boutique pour qu’il achète un nouveau produit, et non à l’amener à vendre ou à acheter un produit d’occasion. Toutefois, les ventes de seconde main peuvent offrir un réel potentiel pour les marques de mode, de luxe en particulier, de repenser et de réengager les clients dans une expérience plus durable qui prend en compte les twists des tendances et des comportements sociaux.

Exemple. Il n’y a pas plus de 50 ans, une partie de l’expérience Chanel consistait à se rendre à Paris pour visiter la boutique de la rue Cambon et se faire ajuster une robe sur mesure. Maintenant que Chanel a des magasins dans le monde entier, le voyage n’est plus nécessaire. Alors, imaginez à quoi pourrait ressembler une expérience de boutique vintage soigneusement organisée, détenue et exploitée à Paris, par Chanel. La maison parisienne pourrait même proposer une version en ligne de cette expérience, lui permettant de répondre à la demande croissante des clients pour une expérience digitale, tout en conservant l’exclusivité et le contrôle de leurs nouvelles collections.

Non seulement cela fournirait un autre niveau d’expérience de la marque contemporaine, mais cela donnerait également à une maison comme Chanel une chance de mieux gérer la mise sur le marché de ses pièces, lui permettant également de mieux contrôler la marque globale, son ADN et son récit de marque.

De plus, alors que les prix du luxe continuent d’augmenter en valeur, en particulier les pièces uniques et les collections à court terme, il est possible de repenser les vêtements et les accessoires dans le contexte des marchés des antiquités et de l’art. Dans de nombreux cas, ces marchés excellent dans la création de valeur au fil du temps, alors que la mode s’est toujours concentrée sur la nouveauté, avec quelques exceptions comme Nike. Les artistes, les créateurs et les marques qui l’ont compris, ont pu contrôler et monétiser étroitement leur héritage. Pour ceux qui ne le font pas, le transfert de pouvoir s’est fait au profit des maisons de vente aux enchères et galeries d’art. Ce sont eux qui récoltent la plupart des bénéfices de la vente.

En résumé, The RealReal peut et va dominer le marché si les marques le permettent, et ce, malgré les poursuites. Mais si les marques de luxe agissent dès maintenant en adoptant une vision à long terme, non seulement elles pourront mieux contrôler le marché, mais elles pourront également développer une expérience de consommation à plusieurs niveaux et de manière plus engagée à travers différents points de contact et tout au long de la durée de vie du produit.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.