Jules devient entreprise à mission et s’engage sur le terrain de la RSE

Dans un contexte où les enseignes de prêt-à-porter moyen de gamme tombent comme des mouches, l'association familiale Mulliez (AFM) choisit de valider un cap proposé par la direction de la marque de vêtements masculine Jules : adopter le statut d’entreprise à mission. Pour ce faire, Jules s’est doté d’une raison d’être et d’objectifs à atteindre.

En France, le terme « entreprise à mission » (ou société à mission) désigne les formes d'entreprise qui se donnent statutairement une finalité d'ordre social ou environnemental en plus du but lucratif (dispositif qui émane de la loi Pacte 2019). Il s'agit donc, pour la marque de vêtements masculins Jules, d'affirmer publiquement sa raison d'être et de fixer plusieurs objectifs sociaux et environnementaux à poursuivre dans le cadre de son activité.

Pour faire connaître sa démarche, l’équipe de Jules a organisé le mercredi 12 avril 2023, jour de la Saint Jules, une conférence à La Caserne (un choix qui ne doit rien au hasard puisque ce lieu se veut « le plus grand accélérateur de transition écologique dédié à la filière mode et luxe en Europe »).

Jules définit sa raison d’être : mettre l’humain au cœur du business model

La raison d’être, ou ADN, c’est peut-être une goutte dans la mer (comme chante Pascal Obispo) mais elle permet de définir un cap commun. « Nous avons la fibre de l’Homme, avec un grand H et un petit h, explique Franck Poillon, directeur général de Jules à l’occasion de la conférence de presse. Notre première nature est de travailler tout ce qui existe autour du vêtement. La seconde est de retisser le lien entre l’homme et son environnement ».

Cette dimension humaniste, il l’exprime à travers un management qui a, depuis 2019, pris un virage vers un modèle porteur de valeurs en « mettant en avant les équipes et en créant de la connivence ». Les 2800 collaborateurs sont ainsi encouragés à faire évoluer leur savoir, notamment à travers une offre de formation RSE. D’autre part, Jules souhaite être un référent en matière d’insertion des jeunes avec des propositions de stages et d’alternance.

Avec Roro le costaud, un influenceur tétraplégique, la marque Jules se veut inclusive avec la création d’une collection adaptée aux besoins des handicapés. Elle souhaite aussi favoriser leur insertion à travers un partenariat avec un centre de réhabilitation situé au Bangladesh (là où sont fabriqués les articles).

Ce « Men in Progress » (des mecs pour faire bouger les choses) se traduit également par la volonté de « redonner au métier de fabricant de vêtements ses lettres de noblesse ». Autrement dit, redynamiser les tissus économiques locaux en s’engageant à relocaliser, au maximum, la production.

La dési-durabilité, un concept marketing qui oscille entre la fierté de porter la marque Jules et l’allongement de la durée de vie des vêtements

Aujourd’hui, les matières utilisées (coton, coton bio et régénératif, polyester recyclé, lin, chanvre), qui représentent 50 pour cent de l’empreinte carbone, proviennent d’Inde, du Brésil et des États-Unis. Par ailleurs 87 pour cent des articles sont fabriqués en Asie.

Le challenge, à l’horizon 2026, est de faire en sorte que 33 pour cent de la production soient réalisées dans la zone euro-med. Pour ce qui est du sourcing matières, la volonté est de passer de 40 pour cent des tonnages de matières achetées, soit 50 pour cent de l’offre totale, en 2023, à cent pour cent en 2030.

Afin de donner vie à ce projet, Jules s’appuie sur deux initiatives. D’une part, un nouveau vestiaire nommé « le parfait by Jules ». Chaque article, écocréé par la communauté d’aficionados, les « relove », est garanti 4 ans (le client peut le rapporter s’il est abîmé avant). Il est muni d’une étiquette griffée, nouvelle signature de la marque, pour « assumer la fierté de porter Jules ». Le prix public ? Un tee-shirt col rond, en coton biologique, fabriqué au Bangladesh, sans détail est à 15,99 euros contre 9,99 euros pour un basique.

D’autre part, la griffe propose un jean le Cinq Neuf (comme le département du Nord qui fait la fierté de l’équipe), fabriqué à Neuville-en-Ferrain, en coton/polyester recyclés et élasthanne, qui s’est écoulé à 6 000 exemplaires en 2022 à 59,59 euros, contre une fourchette allant de 29,90 à 49,90 euros pour un jean fabriqué au Bangladesh. L’opération Cinq Neuf est reconduite en 2023, avec des modèles pensés différemment et un coût qui est réévalué pour avoisiner les 89 euros.

L’accent est également mis sur la gestion du parc de boutiques, majoritairement succursalistes ou en nom propre : électricité verte, mobilier recyclé réalisé en collaboration avec La Fabrique, recyclage des cintres, etc. Avec 550 points de ventes à travers 16 pays, dont 470 en France, Jules réalise un chiffre d’affaires d’environ 500 millions d’euros, dont la grande majorité dans l’hexagone. Le digital représente moins de 8 pour cent des ventes. Le souhait, indiqué par le dirigeant, est de pénétrer plus intensément la zone de chalandise parisienne.

TRUST : Jules s’engage à prouver son caractère authentique et sincère

À l’occasion de la présentation, Erika Joffrin Cadix, directrice RSE chez Jules, résume le pacte de confiance en un acronyme : TRUST.

• T pour transformer l’industrie de la mode, changer la manière de voir les vêtements : durabilité, garantie de longévité, rencontre avec les agriculteurs, etc.

• R pour réconcilier les hommes avec leurs vêtements : label in progress pour le choix de matières à moindre impact (dans l’idée de progresser vers du moins mais mieux), service de réparation, mise en place d’un système de retour des vêtements, pré commande, durabilité émotionnelle, capsule de vêtements pour handicapés, etc.

• U pour s’unir avec les acteurs locaux originaires de Roubaix : relocalisation, solidarité (action avec l’association « La Cravate Solidaire » qui a pour objectif la lutte contre les discriminations à l'embauche, notamment celles liées à l'apparence physique), partenariat (Jules est fournisseur officiel des tenues des membres de l’organisation du Tour de France, qui passe devant les locaux de l’entreprise) etc.

• S pour sauvegarder les ressources : écoconception, seconde vie, recyclage (collection Jules X Fise avec l’écriture d’une charte des 5 engagements du Bon Rider en partenariat avec le Festival International des Sports Extrêmes), etc.

• T pour transmettre le savoir et le savoir-faire : pédagogie, information, diffusion des connaissances, formation des vendeurs et des acheteurs, etc.

Le décret du 2 janvier 2020 prévoit la vérification, tous les deux ans, par un organisme tiers indépendant (OTI) de l'exécution par la société à mission des objectifs sociaux et environnementaux mentionnés dans ses statuts.