Grande Bretagne: vers la fin de l’ère Debenhams?

Les rues commerçantes britanniques sont moroses, les grands magasins de milieu de gamme n’attirent plus la clientèle. Comme partout en Europe, il devient difficile de lutter contre l’impact indéniable de la vente en ligne sur les habitudes d’achats des consommateurs.

En Angleterre, il y a d'abord eu l'effondrement de BHS, suivi de House of Fraser et maintenant de Debenhams. Même John Lewis souffre d'un manque de trafic. Et puis, Marks&Spencer, en difficulté, envisage de fermer plus de 100 magasins d'ici 2022.

Debenhams a annoncé, dans ses résultats préliminaires pour l’année terminée le 1er septembre 2018, une perte annuelle record de 491,5 millions de livres sterling. La valeur brute de transaction du groupe a diminué de 1,8 pour cent à 2 900,4 millions de livres sterling (3 745 millions de dollars). et les revenus du groupe ont diminué de 2,5 pour cent à 2 277 millions de livres sterling (2 940 millions de dollars). La société a ajouté qu’elle envisageait de fermer jusqu’à 50 magasins sur une période de 3 à 5 ans, contre 10 auparavant.

La mauvaise gestion est souvent citée comme la raison des pertes en rafale, mais en réalité le manque d’attractivité de ces magasins est la véritable cause non seulement au Royaume-Uni, mais également aux États-Unis, au Canada et en dans toute l’Europe. Le manque de considération pour l'expérience client, le caractère unique, le service à la clientèle et les éléments visuels sont devenus une norme dans de nombreux grands magasins. Il n’y a pas de joie à faire ses courses dans un magasin avec des plafonds délabrés et un sol rappelant un hôpital, avec des rangées pleines de vêtements et des catégories de produits sans intérêt. Même si les produits sont abordables, si tout le monde peut acheter les mêmes produits, les détaillants doivent approfondir l'expérience d'achat pour attirer les consommateurs.

Autrefois, Debenhams avait cette prestance . Fondée au XVIIIe siècle avec un seul point de vente, la marque est devenue la marque préférée des grandes rues britanniques, avec un portefeuille de 180 magasins répartis au Royaume-Uni, en Irlande et au Danemark. Aujourd’hui, la marque prévoit de fermer 50 succursales, soit près du tiers de ses activités au Royaume-Uni, mettant 4 000 emplois en danger.

Debenhams n'a pas réussi à investir dans ses magasins

Au lieu d’investir dans ses magasins, d’améliorer ses intérieurs, de repenser son offre de produits et de définir une vision fondée sur l’expérience et centrée sur le client, Debenhams a réduit son budget de rénovation de 77 pour cent à moins de sept livres par pied carré (0,33 mètres carrés). Selon l'Independent, cela représente moins d'un dixième de ce que Marks&Spencer dépensaient à l'époque. Semblable à la chute de BHS, "un manque d’investissements et des emprunts énormes ont permis aux financiers de réaliser des profits colossaux alors que l’entreprise se retrouvait avec 1,2 milliards de livres de dette. L’entreprise était particulièrement mal préparée pour faire face à l’énorme bouleversement auquel les détaillants ont été confrontés au lendemain de la crise ", écrivait The Independent l'été dernier.

Titres presque constants de détaillants en difficulté

Les pressions, les fermetures et les échecs sur High Street au Royaume-Uni ont fait les gros titres cette année. Plus tôt ce mois-ci, la chaîne de grands magasins rivale House of Fraser avait été achetée par l'administration de Sports Direct de Mike Ashley. Marks&Spencer et Mothercare ont tous deux annoncé la fermeture de succursales.

Richard Lim, directeur général de Retail Economics, a déclaré à la BBC que Debenhams opérait sur la partie du marché soumise à la pression la plus intense. "En termes simples, les grands magasins sont incroyablement coûteux à exploiter", a-t-il déclaré. "La combinaison de trop d'espace, de baux inflexibles et de coûts d'exploitation en spirale est placée dans le contexte d'un changement de comportement accéléré vers le Web et les expériences. Cela nuit à leur rentabilité et les changements dans les affaires doivent se produire à un rythme soutenu pour survivre. "

Dans les années 90, Debenhams était un leader dans la rue. Les gammes Designers at Debenhams lancées en 1993 ont rendu le luxe abordable et ont permis des collaborations intéressantes avec des marques telles que John Rocha et Matthew Williamson aux côtés de nombreux stylistes de la fashion week londonienne. La marque a attiré les marques de haut standing dans la grande rue, mais la formule s’est épuisée, alors que d’autres détaillants comme Topshop et H & M ont mieux compris les enjeux.

Impossible de savoir si les fermetures de magasins seront efficaces si la stratégie plus large de redressement n'intègre pas le tableau d'ensemble. Surtout si les magasins restants restent un portefeuille de points de vente sans intérêt.

Texte traduit et édité en français par Sharon Camara.