Fashion Week Paris PE24 : avant le show, il y a le business
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La Fashion Week Paris qui présentait les collections masculines printemps-été 2024 vient de s’achever. Pour se faire une idée de ce à quoi elle a ressemblé, on peut faire un parallèle avec le Festival de Cannes.
En devanture il y a les 80 marques inscrites au calendrier officiel de la FHCM qui jouent la carte des défilés (42) et des présentations (38) pour s’offrir une visibilité internationale. Saisons après saisons, la tendance se confirme : à l’instar de la montée des marches, plus il y a de célébrités présentes, plus l’impact médiatique est important, autrement dit plus la marque obtient un retour sur investissement (ROI).
À ce jeu, on peut imaginer, avant même que les datas ne le confirment, que Louis Vuitton remporte la palme d’or avec son show à l’américaine. Impossible de surfer sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok ou Twitter) ou de googliser le mot « fashion week Paris » sans tomber sur des images ou des articles de presse relatant le show.
En 2022, Launchmetrics estimait la brand value (valeur de marque) de Louis Vuitton, pour la collection masculine, à 16 millions de dollars. Pour juin 2023, les spéculations vont bon train sur le montant de l’investissement pour le show, le chiffre invérifiable et vraisemblablement exagéré de 200 millions d’euros est évoqué. Si ce montant s'avérait exact, il faut le comparer avec les 229 millions de dépenses pour l'organisation des défilés, présentations et autres événements pendant les six semaines de la mode en 2017 (source IFM).
À ce compte le défilé est-il rentable ? Là n’est sans doute pas le sujet. Good buzz ou bad buzz (la privatisation de la sphère publique, et l’utilisation de fourrure), du moment que l’on parle de la marque. Ou de Pharrell Williams tout court d’ailleurs, puisque sa présence chez Loewe, portant, à bout de bras, sa réinterprétation du sac Speedy jaune monogrammé Louis Vuitton (déjà out of stock), et chez Kenzo a attiré l’attention de ses fans et ainsi créé un double impact.
Loewe et Dior : des guest stars internationales et des scénographies époustouflantes au service du branding
La présence du chanteur de pop sud-coréenne Taeyong, cheveux grisonnants, de l’influenceuse Emily Ratajkowski, de Kit Connor (Rocketman), Corey Mylchreest (Princesse Charlotte) ou Sebastian Stan (Gossip Girl, Once Upon a Time) participe grandement à la notoriété du show Loewe par Jonathan Anderson. Mais, ce qui a retenu notre attention, c’est la venue d’Omar Rudberg et Kit Connor, les héros de Young Royals sur Netflix, une série dont l’histoire (des jeunes gens fortunés) est à même de séduire la jeunesse dorée à laquelle s’adresse la marque de luxe.
Outre cette brochette de newcomers, idoles de la Gen Z, le show Loewe a ravi les spectateurs grâce à sa scénographie — trois gigantesques fontaines de l’artiste américaine Lynda Benglis, disposées dans un parterre d’eau central – et à des propositions vestimentaires pour night clubbers - total looks à paillettes, pantalons tailles hautes et tops XXL.
Les effets scéniques sont le deuxième must à même d’optimiser la notoriété d’une marque. Pour fêter sa cinquième année chez Dior, Kim Jones s’est affranchi du traditionnel podium sur lequel les mannequins défilent pour les faire apparaître et disparaître sous le sol, grâce à un jeu de plateformes hydrauliques en mouvement.
Dior a également accueilli un front row de choix avec, parmi les plus médiatiques, les chanteurs et acteurs Cha Eun-woo et Chen Fei Yu, signant, par là même, le cap mis sur le marché asiatique.
Ami Paris ou le parfait équilibre entre le show et le business
Enfin, pour clore ce chapitre visant à montrer en quoi Paris Fashion Week est devenu un gigantesque tapis rouge à même de générer du ROI, citons Alexandre Mattiussi pour Ami Paris. Certes, ses moyens sont moindres que ceux du géant du luxe qu’est LVMH, omniprésent sur la Fashion Week Paris, ne serait-ce qu’à travers les trois griffes précédemment citées.
Néanmoins, son financier, Sequoia Capital China (la branche asiatique du fonds américain ayant investi dans Alibaba), lui permet de réunir au premier rang l’actrice Halle Bailey (La petite sirène), Hunter Doohan (le monstre dans Mercredi, pardon pour le spoil) ou Noah Schnapp (Stranger Things, Netflix) et d’ouvrir le défilé avec l’acteur Vincent Cassel. Reste que le directeur artistique se distingue par un vestiaire homme/femme impeccable, inspiré du minimalisme des années 90.
Reste aussi que, contrairement au Festival de Cannes, il n’y a pas de jury de professionnels pour récompenser les créateurs émergents ou indépendants, moins visibles et pourtant majoritaires, ou ceux qui expriment le mieux les grandes ambitions sociétales, comme les sujets environnementaux (par exemple) qui passent complètement à la trappe durant cet évènement. Au consommateur de se faire une opinion personnelle sur la valeur qu’une marque a, ou n’a pas.