Exclusif : 15 minutes avec Karl-Johan Persson, le PDG du groupe H&M

Stockholm - H&M a été fondée il y a plus de 70 ans en Suède par Erling Persson, le grand-père de l’actuel PDG Karl-Johan Persson. Depuis, la société est devenue l’une des plus grandes entreprises de mode dans le monde, avec des magasins dans plus de 70 pays et un portefeuille de marques parmi lesquelles figurent Cos, Monki et &OtherStories.

Compte tenu de sa position, les pratiques du groupe H&M en matière de développement durable sont suivies de près par de nombreuses personnes. Les changements mis en œuvre par H&M influencent inévitablement le reste de l’industrie de la mode. C’est pourquoi Karl-Johan Persson considère la durabilité comme la clé de l’avenir de l’entreprise. En plus de diriger l’entreprise, il est membre du conseil d’administration de la Fondation H&M, une organisation indépendante à but non lucratif financée par sa famille et dont la mission est d’aider le monde à atteindre les objectifs de développement durable, fixés par les Nations Unies, d’ici 2030.

FashionUnited a passé 15 minutes avec Karl-Johan Persson au siège du groupe H&M à Stockholm, juste après le Global Change Award, un prix annuel organisé par la Fondation H&M pour soutenir l’innovation durable dans l’industrie de la mode.

Vous avez dit à plusieurs reprises que la seule façon d’aller de l’avant pour le groupe H&M est de devenir plus durable. Comment l’entreprise prévoit-elle d’atteindre cet objectif au niveau de l’industrie et de la vente au détail ?

L’une des choses les plus importantes sur lesquelles nous travaillons est de devenir plus transparents au sujet de nos efforts en matière de durabilité, afin de rendre les choses plus claires pour le consommateur. Je crois que tout le monde y gagne lorsque les consommateurs sont informés, au moment de l'achat, de la manière dont les produits sont fabriqués et de leur impact social et environnemental. Cette information est un élément crucial du processus décisionnel.

Cela oblige évidemment les entreprises à prendre plus de mesures (pour devenir plus durables) et à faire preuve de transparence quant aux moyens entrepris, car les consommateurs comprennent beaucoup mieux ce qu’est la durabilité de nos jours. Au lieu de se contenter de regarder le prix et de dire “ceci doit être plus durable qu’un produit moins cher”, ils fondent maintenant leurs décisions d’achat sur des faits. Par conséquent, il est extrêmement important pour nous d’être plus transparents au sujet de nos efforts en matière de durabilité. Nous sommes loin d’être parfaits, mais nous avons à présent une bonne posture.

En terme d’effort, quels défis le groupe H&M a-t-il dû relever pour devenir plus durable et quels sont les principaux défis auxquels l’entreprise est confrontée actuellement ?

L’un des plus grands défis de notre époque est de rendre l’industrie de la mode circulaire. Nous devrions cesser d’utiliser des “matières vierges” comme nous le faisons maintenant. La classe moyenne croît partout dans le monde, ce qui est une bonne chose, car cela signifie qu’il y a plus d’emplois et plus de prospérité économique, mais en même temps, cela signifie que nous devrions nous attaquer aux répercussions négatives que cette croissance cause à l’environnement. Le Global Change Award nous a démontré à maintes reprises qu’il est possible de remplacer les matériaux traditionnels par des matériaux recyclés qui ont les mêmes caractéristiques et le même prix, mais qui ont beaucoup moins d’impact sur l’environnement. Je suis optimiste, je pense que nous pouvons apporter ces changements, mais c’est un énorme défi.

Le groupe H&M travaille depuis plusieurs années pour devenir plus durable. Sur une échelle de 1 à 10, où en est l’entreprise ?

Cela dépend de la cible dont on parle. Pour ce qui est d’utiliser uniquement des matériaux durables ou renouvelables d’ici 2030, nous en sommes maintenant à 57 pour cent, ce qui est une bonne chose. Mais la définition (de ce qui constitue un matériau durable) changera d'ici là, c’est pourquoi nous espérons n’utiliser que des matériaux recyclés à long terme. En ce qui concerne l'utilisation des énergies renouvelables, notre chaîne de valeur se situe actuellement à 95 pour cent. Nous avons encore un long chemin à parcourir, mais nous sommes à un bon niveau.

Si l'on considère l'ensemble de l'industrie de la mode, qu'est-ce qui doit changer, à votre avis ?

Je crois que la coopération est essentielle pour que l’industrie atteigne le niveau de durabilité dont nous avons besoin. Nous n’obtiendrons pas grand-chose si nous ne travaillons pas ensemble. Le groupe H&M a, par exemple, collaboré avec les gouvernements, les syndicats et les fournisseurs sur son système de rémunération équitable. Il en va de même pour le développement de matériaux innovants. Nous sélectionnons les lauréats du Global Change Award en partenariat avec Accenture et le KTH Royal Institute of Technology à Stockholm.

On reproche souvent au groupe H&M de ne pas être une entreprise durable. Qu’en pensez-vous ?

“Reprocher” n’est peut-être pas le mot juste, mais je pense qu’il est bon que le public surveille de plus près les grandes entreprises parce que de nombreuses bonnes initiatives peuvent en découler. Grâce à la critique des gens, nous avons pu découvrir des points d’amélioration. J’estime toutefois que les reportages des médias peuvent parfois être trop sensationnels. H&M estime qu'il est crucial de baser chaque décision sur des faits, afin que nous puissions informer au mieux nos clients. Après tout, une société bien informée est une chose merveilleuse. C’est toujours dangereux quand les gens ne sont pas bien informés, peu importe le sujet. Mais parfois les gens regardent des sujets complexes d’un point de vue noir ou blanc ou ils essaient de rendre l’histoire plus intéressante en ignorant certains aspects, ce qui est assez frustrant parce que cela signifie qu’ils ne cherchent pas la vérité.

Encore une fois, nous sommes loin d’être parfaits, mais si vous examinez les études objectives réalisées par des experts, je trouve plutôt étonnant que nous ne soyons pas perçus comme l’une des entreprises de mode les plus éthiques. Dans de nombreux pays, y compris notre Suède natale, nous ne sommes pas perçus de cette façon et nous devons changer la perception que les gens ont de nous. Ce n’est pas grave. Nous sommes qui nous sommes et nous voulons nous améliorer, la position que nous occupons nous permet de nous améliorer. Donc, oui, il est frustrant d’être critiqué lorsque la critique n’est pas fondée sur des faits, car elle peut amener les consommateurs à se faire une mauvaise idée de nous.

Le fait que de nombreux consommateurs se font de fausses idées sur l'entreprise est-il la raison pour laquelle elle a décidé de devenir plus transparente et durable ?

Nous avons toujours voulu être une entreprise éthique, mais nos efforts en matière de développement durable ont commencé lorsque nous avons décidé d'aborder certaines choses qui ont été mises en lumière grâce aux critiques que nous avons reçues. Il est donc bon que les médias surveillent de près les entreprises de mode, mais ce n'est pas ce qui nous pousse à faire des changements. Nous faisons cela simplement parce que c'est la bonne chose à faire.

Bien sûr, nous le faisons aussi pour des raisons commerciales, parce que les consommateurs sont de plus en plus conscients de ce qui est en jeu et que nous voulons être en mesure de concurrencer d'autres entreprises. De plus, notre incroyable personnel veut travailler pour une entreprise qui fait de bonnes choses. Si cela ne fonctionne pas, si nous ne prenons pas les bonnes mesures, ils le remarquent tout de suite et cela a un impact négatif sur leur moral. Nous devons faire des investissements importants à court terme pour devenir plus durables, mais ces mesures sont totalement justifiées à long terme.

H&M est une entreprise familiale. Comment cela affecte-t-il ses efforts en faveur de la durabilité ?

Il s’agit de notre vision à long terme. Puisque le groupe H&M est une société cotée en bourse, les gens regardent toujours nos résultats trimestriels, mais le rendement que nous obtiendrons sur nos investissements durables n’est pas encore visible dans ces rapports. Nous commencerons seulement à voir le rendement de l’utilisation accrue de matériaux durables dans cinq ans environ. Les effets ne seront peut-être visibles que dans 20, 30 ou même 40 ans.

Comment l’entreprise se prépare-t-elle pour la prochaine génération de la famille Persson ? Vos enfants (actuellement âgés de 15, 10 et 5 ans) veulent-ils travailler à H&M ?

Mon fils de 15 ans et celui de 10 ans posent des questions sur l’entreprise, ils ont visité cet immeuble, mais je ne les forcerais jamais à travailler ici. Ils devraient faire ce qu’ils veulent faire -- tant que c’est un choix raisonnable, bien sûr ! Mon père avait la même opinion, il ne m’a jamais forcé à rejoindre l’entreprise.Vous ne devriez faire que des choses qui vous passionnent.

Cette interview a été initialement publiée en néerlandais sur FashionUnited.NL. Traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo: Karl-Johan Persson via H&M