Déconsommer - reconsommer : le marché de la mode est en pleine mutation

Redistribution des cartes. Ruptures et évolutions des modes de consommation massifs. Et marques qui s’interrogent et revoient leur logiciel, face à la nouvelle donne du développement durable et à ce « nouveau consommateur » qui échappe aux anciennes catégorisations. La mode est en pleine transition, comme le séminaire annuel de l’Institut français de la mode (IFM), baptisé à point nommé Fashion Rebbot, s’est employé à le démontrer via son cycle de conférences, le 27 novembre dernier.

Premier constat, le ralentissement de la consommation mode est avéré. L’observatoire économique de l’IFM, dirigé par Gildas Minvielle, prévoit un recul des ventes de mode de 1 pour cent à l’issue 2019 et de 0, 8 pour cent en 2020. Symptomatique de cette évolution, le parc des enseignes spécialisées, qui n’a cessé de s’agrandir ces dernières années au mépris d’une consommation atone, se réduit aujourd’hui : un tiers des enseignes ont en effet diminué leur parc de magasin l’année dernière, a relevé Gildas Minvielle. Leur pic de développement a été atteint en 2015 et aujourd’hui les chaînes de périphérie ou à rebours, les enseignes plus premium, s’en sortent mieux.

Autre indicateur fort de l’adaptation des marques-enseignes au ralentissement de la consommation, leur politique de sourcing : 37 pour cent des marques et distributeurs interrogés par l’IFM en 2019 déclarent avoir réduit leurs approvisionnements cette année. Autant l’ont maintenu à l’identique, tandis que seules 26 pour cent ont continué à l’augmenter. Une tendance qui reflète autant la baisse de la consommation que la prise en compte par les enseignes du développement durable dans leur stratégie.

Diminution des approvisionnements et du parc des enseignes

Car et c’est le second grand basculement observé par l’IFM, 40 pour cent des Français ont acheté de la mode de seconde main en 2019. Le phénomène est devenu massif, incontournable. Une lame de fond qui plus est intergénérationnelle (56 pour cent des consommateurs de seconde main ont acheté sur Vinted dont 52 pour cent pour les 45-55 ans), mixte et concernant toutes les catégories socio-professionnnelles, a relevé Lucas Delattre, professeur à l’IFM, se fondant sur une enquête consommateurs réalisé par l’Institut.

Dans le même temps, 42 pour cent des Français ont acheté moins de vêtements en 2019 qu’en 2018. Un mouvement qui entraine une mutation radicale et irréversible, selon Lucas Delattre. Celui de l’exigence de transparence : 78 pour cent des acheteurs de mode déclarent regarder la provenance, la composition d’un article avant de l’acheter, et 85 pour cent souhaitent avoir davantage de transparence sur les prix (détails sur le coût de la matière, de la fabrication, du transport, etc).

En corollaire à cette déconsommation, bien sûr dirigée par le pouvoir d’achat mais aussi par une réflexion construite et pensée sur la consommation de masse, les comportements de consommation deviennent pro actifs. Ils transforment le marché. En effet, toujours selon l’enquête consommateurs de l’IFM, 31 pour cent des Français ont vendu des articles de mode cette année. Avec pour objectifs premiers de parvenir à une autonomie budgétaire, et de rentabiliser ses achats de mode.

Car, au-delà des vélléités de développement durable le prix reste le premier critère d’achat : selon Kantar Wordlpanel, c’est aujourd’hui la moitié des dépenses de mode qui se font en soldes et en promotions.

Vers une mode massivement durable ?

Pour les marques, ce renversement d’un paradigme longtemps acquis peut aussi représenter des opportunités : le marché du recyclé, du bio du « made in » représente en 7 milliards d’euros en 2019. Et 29 pour cent des consommateurs français, soit près d’un tiers ont acheté un article de mode durable cette année.

Le basculement de l’offre est en cours : 26 pour cent des marques et distributeurs placent le développement au cœur de leur stratégie pour 2020, contre 8 pour cent en 2019. La mutation est spectaculaire rapide. Un frein principal toutefois à ce grand changement de logiciel : le consommateur se dit encore mal informé. 40 pour cent des acheteurs de mode déclarent ignorer où trouver un produit de mode durable, tandis qu’encore un tiers d’entre eux estiment que ces produits sont plus chers que les autres. Enfin, longtemps décrié voir moqué pour leur style (un à priori typiquement français contre les produits « écolos », censés être moins bons ou moins beaux, en bref peu raffinés), 8 pour cent de consommateurs de mode ont encore des réticences par rapport au style de ces produits durables. La marge de progression pour la mode durable… et les marques est encore très forte.

photo : lancement chaire IFM-Kering Sustainability