Contre toute attente, le luxe signe une performance inattendue en fin d'année

Alors que le secteur du luxe a connu de réelles turbulences cette année, une étude vient bouleverser les prévisions. Selon le dernier sondage Saks Luxury Pulse, 82% des consommateurs fortunés prévoient d'augmenter leurs dépenses pour les fêtes de fin d'année. Cette bouffée d'optimisme presque inattendue offre un éclairage nouveau sur les perspectives du secteur. Mais quels sont les produits et les expériences qui séduisent le plus ces consommateurs exigeants ? Réponse dans cet article.

Des perspectives de dépenses solides

Alors que les grandes marques de luxe ont récemment signalé des baisses de chiffre d'affaires, le sondage de Saks montre une résilience notable parmi les consommateurs d'articles de luxe. Selon les données, 82 % des consommateurs de luxe célébrant les fêtes prévoient de dépenser autant ou plus pour les cadeaux par rapport à l’année dernière, soit une augmentation par rapport aux 75 % enregistrés l’année précédente. Cela révèle une confiance renouvelée des consommateurs, en partie due à une perception plus positive de l'économie et de leurs finances personnelles. Cependant, 18 % des répondants ont indiqué qu’ils réduiraient leurs dépenses cette année, reprend le média WWD, ce qui témoigne d'une prudence persistante chez certains.

Pour ceux qui ne prévoient pas de célébrer les fêtes, l'enquête a également révélé une tendance positive : 65 % des répondants dans ce groupe comptent maintenir ou augmenter leurs dépenses en articles de luxe dans les trois mois à venir par rapport au trimestre précédent — un indicateur prometteur de l'intérêt soutenu pour les produits de luxe.

Une tendance au shopping anticipé et une évolution du comportement d’achat

Cette saison, une tendance marquante est celle du shopping anticipé pour les fêtes. Le sondage a révélé que 70 % des répondants comptent commencer leurs achats avant Thanksgiving - fête américaine qui sera célébrée ce jeudi 28 novembre novembre, honorant historiquement les récoltes abondantes -, soit une hausse de 14 points par rapport à l’an dernier. La saison raccourcie des fêtes, avec cinq jours de moins entre Thanksgiving et Noël, pousse probablement les consommateurs à acheter plus tôt. Notamment, les Millennials prévoient de faire leurs achats un peu plus tard que leurs homologues des générations X et Baby Boomer, un facteur que les détaillants de luxe pourraient intégrer et exploiter dans leurs stratégies marketing.

Un intérêt renouvelé pour les voyages

En plus des achats de cadeaux, les consommateurs de luxe montrent un fort intérêt pour les voyages. Plus de la moitié des personnes interrogées prévoient de voyager pendant la saison des fêtes, et plus d'un tiers pensent voyager davantage que l'année précédente. Cette tendance reflète une préférence croissante pour les expériences de luxe — voyages, événements et moments uniques — qui continuent de stimuler les dépenses des consommateurs fortunés dans l'après-pandémie.

Préférences de shopping pour les fêtes : du numérique, mais avant tout, de l’expérience

En accord avec les tendances récentes, 64 % des consommateurs de luxe préfèrent acheter en ligne pour les fêtes, cette préférence atteignant 70 % chez les Millennials. Cependant, pour des articles plus sensibles comme la décoration d'intérieur et les bijoux, les consommateurs préfèrent les achats en magasin, ce qui souligne l'importance d’une expérience omnicanale fluide. Les marques de luxe désireuses de capter les ventes de la saison bénéficieront d'une forte présence numérique soutenue par des expériences en magasin personnalisées.

Préférences en matière de cadeaux : un regard genré sur les listes de souhaits

L’enquête de Saks a également mis en lumière les différences de préférences entre les hommes et les femmes. Pour les femmes, les produits de beauté et les articles liés aux loisirs figurent parmi les choix de cadeaux les plus populaires, tandis que les hommes sont principalement intéressés par l'électronique, les boissons et les chaussures. En ce qui concerne leurs propres souhaits, les femmes préfèrent les bijoux précieux, tandis que les hommes privilégient les vêtements. Cependant, les deux groupes montrent un intérêt particulier pour les expériences, telles que les billets de théâtre, les forfaits de voyage ou les entrées dans un spa — preuve supplémentaire de l’attrait grandissant pour les cadeaux expérientiels.

Des défis persistants dans le secteur du luxe, mais un optimisme pour les fêtes

Bien que l’enthousiasme des consommateurs de Saks soit évident, de nombreux acteurs du luxe continuent de faire face à des tendances contraires. Des géants comme LVMH, Richemont et Kering ont rapporté des baisses de chiffre d’affaires dans leurs derniers bilans financiers, attribuant cela à une demande réduite dans des régions comme l'Asie-Pacifique, notamment la Chine, et à des changements dans les habitudes de consommation. Néanmoins, la période des fêtes semble constituer une exception, avec un sentiment de dépense enthousiaste de la part des consommateurs, notamment aux États-Unis.

Emily Essner, directrice marketing de Saks, a souligné que « le luxe a connu une année difficile, mais pour les fêtes, c’est différent.» Pour les marques de luxe, cette hausse saisonnière pourrait offrir un regain bienvenu alors que les consommateurs se concentrent sur la célébration et les cadeaux.

Pour conclure : une saison des fêtes marquée par l’optimisme et l’adaptation

Le sondage Saks Luxury Pulse apporte in-extremis une note d’optimisme rare dans une année difficile pour le secteur du luxe. Avec des consommateurs aisés prêts à dépenser pour les cadeaux, les voyages et les expériences, la saison des fêtes pourrait donner un coup de pouce aux détaillants de luxe. En s’adaptant aux tendances d’achat anticipé, en privilégiant des expériences omnicanales et en répondant aux préférences expérientielles des consommateurs, les marques de luxe sont bien placées pour capter une part du budget festif.