Achat en ligne : comment utiliser les retours d’articles pour fidéliser les clients

L’arrivée de la pandémie de Covid-19 en France, en mars 2020, a conduit à une hausse considérable des achats en ligne. Bien que les chiffres du e-commerce soient en constante augmentation depuis plusieurs années, le confinement total de la population et les fermetures de magasins physiques n’ont pas laissé d’autres choix aux consommateurs que d’acheter en ligne.

Selon la Fevad, les ventes sur internet ont atteint un chiffre d'affaires de 112 milliards d’euros en 2020 soit une progression de 8,5 pour cent par rapport à 2019. Une dynamique qui s’est consolidée en 2021, avec une consommation qui se situe à 129 milliards d'euros, en hausse de 15,1 pour cent par rapport à 2020. L’année 2022 devrait suivre cette tendance à la hausse.

Contrairement aux boutiques où il est possible (et même recommandé) de faire des essayages avant tout achat de vêtements et de certains produits, l’achat en ligne implique quelques risques : tailles trop petites ou trop grandes, matières non conformes, etc.. Dans ces différents cas, une seule solution se présente si le consommateur ne souhaite pas garder l’article : le retour.

Au sein de l’Union Européenne, le retour de commandes est un droit du consommateur. Dans un délai de 14 jours, il est possible, quel que soit le motif et sans devoir se justifier, de retourner un produit acheté en ligne ou à distance. Selon Statista, 45 pour cent des acheteurs en ligne ont retourné au moins un article en 2020 (un taux qui monte à 53 pour cent chez les voisins allemands et 52 pour cent aux Pays-Bas). Autant dire qu’il s’agit d’un aspect important et qui doit être obligatoirement pris en compte dans le parcours client. Sur 1000 français interrogés par ParcelLab en 2021, 49 pour cent affirment qu’une politique de retours simplifiée est un critère important lors d’un achat en ligne.

« Du point de vue du détaillant, les retours étaient jusqu'à présent considérés comme désavantageux et parfois même comme une menace. Le retour est parfois perçu comme un achat raté, cela entraîne des coûts incroyables, qu'il s'agisse du transport, du traitement, du tri, des services de remise à neuf et de la recherche d'une nouvelle vie pour cet article. C’est pourquoi la décision de mettre des articles à la poubelle semblait être la plus économique. C'est le moyen qui semblait, jusqu’à récemment, le plus simple et le plus rapide », explique à FashionUnited, Ronit Mayer, co-fondatrice de la société de technologie SaaS, Otailo, qui propose des alternatives durables pour faciliter les retours d'articles. L’entreprise offre des itinéraires circulaires, en partenariat avec des magasins physiques pour la revente, la remise à neuf, le recyclage des articles.

« Une fois que l'acheteur a pris la décision de retourner un article, il souhaite essentiellement trouver le moyen le plus simple et le plus rapide d'obtenir un échange ou un remboursement. L'inconvénient est que le processus classique de retour est assez long, cela peut aller jusqu’à deux semaines ! S'il y a des problèmes en cours de route, les acheteurs se retrouvent dans des mails et des appels interminables avec le service client. Cela peut être assez frustrant », explique l'entrepreneure. Ils sont d’ailleurs 43 pour cent à abandonner un achat si les conditions de retour ne sont pas suffisamment claires et avantageuses, selon une étude partagée par le Journal du Net.

Les retours, une opportunité pour les marques

Pour Otailo, les retours, s’ils sont bien organisés, représentent une opportunité de fidéliser et de créer un rapport de proximité avec les clients, ils ne doivent pas être considérés comme des menaces : « traiter les retours de manière optimale - aussi compliqué que cela puisse être pour le détaillant - garantit la fidélisation du consommateur qui aura forcément envie de faire plus d’achats sur la plateforme », analyse-t-elle.

« La mission est de trouver la prochaine vie la plus viable et la plus économique pour chaque retour. Cela peut passer par un revendeur agréé, qui propose alors un prix le plus proche possible du prix d’origine. Cette solution est particulièrement recherchée par les marques de mode respectueuses de l'environnement qui souhaitent une gestion des retours durable et qui cherchent aussi activement à réduire les émissions de carbone. Dans cette démarche, les magasins physiques sont un allié précieux. Les personnes qui retournent leurs articles préfèrent généralement le faire en magasin. Il s'agit d'une norme bien connue du secteur de la vente au détail, communément appelée BORIS, Bought Online Return In Store (Acheté en ligne, Retour en magasin). Les partenaires physiques qui s'engagent directement avec la marque et qui sont pré-autorisés à traiter le retour offrent une manière nettement plus rentable et durable de traiter les retours », observe Ronit Mayer.

Selon Otailo, cette solution permet également d’augmenter le nombre de visiteurs dans les magasins. L'avantage pour l’acheteur est d’avoir la possibilité d’être remboursé le jour même, d’échanger avec une personne et non un chatbot ou une messagerie et d’éviter un long parcours.