Premiumlijn S.Oliver krijgt metamorfose tot Sir Oliver

‘Selection by S.Oliver’ kon van alles zijn: koffie, een goede wijn. Bovendien werd er al hard gewerkt aan de transformatie van de premiumlijn van het Duitse S.Oliver. De collectie is meer fashionable. Ontwerpster Gina Condé:

“Het is eigenlijk heel logisch dat we vanaf volgend jaar de naam veranderen.”

Het stak

Bernd Freier nog altijd. De oprichter van modemerk S. Oliver kreeg in 1978 – het merk had net een groot probleem met de productie in India overwonnen – een brief van 4711. Het bedrijf had een parfumlabel met de naam Sir en bracht 250.000 Duitse mark in rekening, omdat het modemerk, toen nog Sir Oliver, de merkrechten had geschonden. 250.000 Duitse mark was een bittere pil voor het kledinglabel dat slechts negen jaar bestond. Freier sloot een deal met de tegenpartij. Het geldbedrag hoefde hij niet te betalen, maar ‘Sir’ moest uit de naam van het merk verdwijnen.

“Anderhalf jaar geleden kregen we de kans om de naam terug te kopen,” zegt Mathias Eckert, managing director international wholesale and franchise. Het bleek de ultieme gelegenheid om de premiumlijn van het Duitse merk voor heren en dames, Selection by S.Oliver, opnieuw in de markt te zetten. Om de herlancering te vieren, toverde S. Oliver een industrieel pand in Düsseldorf om tot een tropische locatie. Wie sandalen aan heeft, voelt het gras langs de tenen kriebelen. In het midden van de catwalk stroomt water. En het decor is een foto van een luxe villa.

Selection by S.Oliver wordt Sir Oliver

“Sinds ik bij het bedrijf ben is de stijl van het merk aan het veranderen,” zegt Gina Condé, sinds oktober vorig jaar division head womenswear bij de premiumlijn van S. Oliver. “De collectie is modischer geworden, het was eerst klassieker. Vrouwen, en dan spreek ik even over Duitse vrouwen, willen tegenwoordig een meer kosmopolitische look. De collectie bevat ook nog steeds basics, maar de stoffen zijn luxer. We gebruiken bijvoorbeeld meer zijde. Maar aan de prijs zal nauwelijks iets veranderen, dat is heel belangrijk voor de klanten.”

De kern van de vernieuwde premiumlijn is volgens het Duitse modebedrijf ‘confectie met klasse, van businesskleding tot een cocktailjurk’. Voor komende zomer bevat de damescollectie onder andere een zwart-witthema met veel streepjes, minimalistische silhouetten en de terugkeer van rokken uit de jaren zestig waarbij de taille extra nadruk krijgt. De herencollectie oogt formeler. De belangrijkste accessoire voor het komende seizoen is volgens het merk een linnen das.

Sir

Oliver is modischer dan Selection

In het eerste kwartaal van volgend jaar start een campagne om Sir Oliver op de kaart te zetten bij consumenten. Ook het logo en de winkels worden aangepast. Sir Oliver moet neergezet worden als een zelfstandig merk, binnen de S. Oliver Group, met een eigen communicatie en een nationale en internationale expansie. Momenteel heeft het modeconcern 25 Selection by S.Oliver-winkels, die allen worden getransformeerd de komende jaren. Het bedrijf wil in de komende vijf jaar nog honderd eigen winkels en franchisestores openen. Managing director Eckert noemt het één van de grootste investeringen uit de geschiedenis van het merk.

Wat de herpositionering van de premiumlijn van S.Oliver precies inhoudt voor groothandelsklanten van het merk is nog onduidelijk. Condé: “Ondernemers zien meer focus in hun winkel met het vernieuwde label. Het is duidelijker waar het merk voor staat en wat voor mannen en vrouwen Sir Oliver willen kopen.”

Yasmine Esser