Kan seks Abercrombie & Fitch redden?

Seks verkoopt kleding. In de loop der jaren hebben modemerken seks en sexy beelden gebruikt om hun producten te verkopen. Maar is dat nu consumenten via internet eindeloos toegang hebben tot seks nog genoeg voor merken?

In de jaren 70 waren het de verleidelijke advertenties van Guy Bourdin voor Jourdan. In de jaren 80 bracht Calvin Klein menigeen het hoofd op hol met beelden van Brooke Shields gehuld in zijn spijkerbroeken. Tijdens de jaren 90 was het Abercrombie & Fitch (A&F) met zijn prikkelende catalogi en bloedmooie werknemers, en in de afgelopen tien jaar was het American Apparel die voor opschudding zorgde met kiekjes van tienerslaapkamers.

Maar met het verstrijken van de jaren heeft sex-appeal net zo'n grote verandering doorgemaakt als mode zelf. Wat in de jaren 90 aansloeg hoeft vandaag de dag niet per se hetzelfde effect te hebben. A&F kan hier ongetwijfeld over meepraten: de eens zo succesvolle retailer, bij wie de deuren bewaakt werden door mannelijke modellen met ontbloot bovenlijf en meisjes in bikini-topjes, heeft dit jaar een grote hoeveelheid winkels moeten sluiten en er liggen voor de komende twee jaar nog 180 sluitingen in het verschiet.

Dus misschien is seks geen garantie voor succes. Volgens Business Week verloor A&F in het afgelopen jaar een derde van zijn marktwaarde als gevolg van de tanende omzet in Europa en de VS. En terwijl A&F de schuld neerlegt bij de economische malaise, zeggen merkconsultants dat het bedrijf niet met de tijd is meegegroeid.

Ooit was A&F's catalogus - die vier keer per jaar verscheen en door Bruce Weber werd gefotografeerd - een ware modebijbel. De originele versies worden nog steeds voor ruim honderd dollar op eBay verkocht. Sexy beelden zijn nu echter voor bijna iedereen toegankelijk en tieners van tegenwoordig zijn de halfnaakte modellen, harde muziek en slechtverlichte winkels inmiddels beu. Ook zijn ze minder geïnteresseerd in het Abercrombie uniform van dure spijkerbroek en T-shirt met print die nu ook bij Topshop en soortgelijke winkels verkrijgbaar zijn voor een veel betere prijs.

De omzet van A&F's winkels en van diens Hollister keten daalde in de eerste helft van fiscaal 2012 in de VS met 2,5 procent, meldt Business Week. De retailer verwacht ook in de tweede helft een omzetdaling bij winkels die langer dan een jaar open zijn.

Tieners van tegenwoordig zijn 'radicaal anders' dan andere generaties, omdat ze uniformen verafschuwen, zegt Marcie Merriman, oprichtster van retail en merk strategie consulting adviesbureau PrimalGrowth. Dankzij de enorme groei van fast fashion hebben ze ontzettend veel keus en hebben ze een meer individuele stijl ontwikkeld dankzij blootstelling aan mode via het internet en de sociale media, aldus Merriman. Abercrombie kan 'profiteren van de behoefte van deze generatie om anders te zijn en te rebelleren, want daar draait het bij dit merk om', zegt ze. "Maar op dit moment staat het productassortiment dit niet toe."

Foto: A&F Quarterly