Eerste Twenty One by McGregor winkel draait om beleving

“Dit hadden we normaal nooit gedaan,” bekent Christian Arkins, creatief directeur van McGregor, bij de opening van de eerste Twenty One by McGregor flagshipstore in Amsterdam. Hij doelt op het model dat volledig gehuld in de klassieke tartans van

het modelabel zojuist de winkel binnen is gelopen en bovenop de tafel is gaan zitten, waardoor haar tien meter lange sleep als tafelkleed fungeert. “Maar dat maakt Twenty One by McGregor juist zo verrassend en leuk.”

Het

modebedrijf heeft de voormalige Gaastra winkel in de Van Baerlestraat in Amsterdam uitgekozen als eerste vestiging voor de nieuwe Twenty One by McGregor-lijn. Het nieuwe lifestylemerk dat refereert naar 1921, het jaar waarin het modelabel werd opgericht, is in het leven geroepen om het totaalaanbod van McGregor te verbreden. “Twenty One by McGregor is belangrijk voor de toekomst van het hele merk,” legt Judith Heijnen, woordvoerder van het modebedrijf, uit. “Hiermee willen we onszelf nog meer internationaal op de kaart zetten. Het is een mooie aanvulling om ons merkenpalet compleet te maken.”

Ook wil het modebedrijf hiermee haar imago oppoetsen. Heijnen: “We zijn voornamelijk bekend van de Sportswear collectie bij een volwassener publiek. Twenty One by McGregor is er niet per se voor een andere doelgroep: wij denken niet in leeftijden. Maar we hopen wel dat onze huidige klanten Twenty One by McGregor op andere leefmomenten gaan dragen en dat we een nieuwe doelgroep aantrekken die in eerste
instantie niet aan McGregor zou denken.”

Door de industriële bakstenen muren, de antieke apothekerskasten en vintage fotolijstjes met iconische filmsterren als Audrey Hepburn en James Dean, denk je als winkelbezoeker inderdaad niet meteen aan het van oorsprong Schotse/Amerikaanse merk. Maar de lappen tartan waarmee de muren zijn behangen verraden de wortels van het nieuwe label.

Dezelfde tartans hangen ook in rollen aan de muur van het atelier boven de winkel, waar consumenten hun eigen overhemd kunnen samenstellen. Op een iPad app kunnen mannen en vrouwen kiezen tussen twee verschillende modellen blouses, vier verschillende kragen, drie verschillende zakken, drie verschillende opdrukken en – natuurlijk – zes verschillende tartans. De shirts kosten 99 euro per stuk en worden binnen twee weken geleverd. Door de consument de mogelijkheid te geven om zelf een eigen blouse te ontwerpen, wil McGregor meer beleving aan een winkelbezoek toevoegen. “De tartans zitten heel erg in ons merk-DNA. Met de custom shirts willen we mensen meer ervaring meegeven in de winkel. Het is heel makkelijk om een product te kopen dat al af is, maar het is ook heel leuk om iets maken dat uniek is.”

Binnen drie seizoenen moet 21 by McGregor 35% van de totaalomzet bedragen

Binnen drie seizoenen moet Twenty One by McGregor 35% van de totaalomzet bedragen In de nabije toekomst wil het merk ook eigen winkels in andere grote steden in Europa gaan openen. “We willen Twenty One by McGregor alleen in key cities in Europa neerzetten. Er zijn nog geen plannen voor andere winkels, maar onze strategie is dat we alleen winkels openen in steden waarvan we vinden dat het merk goed past, zoals Parijs en Barcelona,” aldus Heijnen.

Naast retail heeft McGregor ook grote plannen voor groothandel met het nieuwe lifestylemerk. In juni 2011 voorspelde het modebedrijf dat Twenty One by McGregor het eerste seizoen (zomer 2012) bij ongeveer duizend verkooppunten in heel Europa verkrijgbaar zou zijn. Binnen drie seizoenen moet het merk ruim 35 procent van de totaalomzet in het laatje brengen.