Belofte prachtfiguur moet Levi's omzet spekken

OPINIE_Eindeloos lange benen, een platte buik en mooie billen - dit belooft de nieuwe jeanslijn Revel van Levi's, die in augustus van dit jaar wordt gelanceerd. Met beloftes van een supermodellen figuur probeert Levi's de aandacht te trekken van

de ongrijpbare vrouwelijke consumenten waar het bedrijf al zo lang naar op zoek is. Sinds 2012 wordt 72 procent van de netto omzet gegenereerd door de verkoop van herenproducten, dankzij de ruige aantrekkingskracht van de iconische 501s en van het herenmerk Dockers. Na een succesvol tweede kwartaal 2013 - dankzij toegenomen omzet en kostenbesparing - is het duidelijk dat een verbetering van Levi's positie in de damescategorie de meesten kansen groeikansen biedt.

Functie

troeft mode bij vrouwelijke doelgroep

Het bedrijf zou twee mogelijke kanten op kunnen in zijn poging de vrouwelijke consument voor zich te winnen. De eerste mogelijkheid is het volgen van de modetrends, met name het kapitaliseren op de aanhoudende vraag naar denim in diverse kleuren, prints en textuur. De tweede mogelijkheid is door producten aan te bieden die in het verlengde liggen van de zeer succesvolle Curve ID lijn.

Succes via de mode-gerichte weg is niet gegarandeerd, gezien de heersende marktpolarisatie. Het Levi's merk zal misschien niet dezelfde sex appeal kunnen uitstralen als het premium denimlabel J Brand of kunnen wedijveren met de lage prijzen van fast fashion modemerken als Zara, die steeds meer terrein winnen op het gebied van betaalbare jeans.

Product innovatie biedt echter veel meer mogelijkheden voor een merk als Levi's, met zijn ongeëvenaarde denimexpertise. Product innovatie is in de jeanstak zelfs onontbeerlijk, omdat producten zo gemakkelijk vervangbaar zijn. Men kan het vergelijken met grote sportmerken als Nike en Adidas, voor wie innovatie en hoogwaardige premium producten de stuwende kracht zijn voor hun omzet, waardoor zij dus ook minder snel zullen afprijzen.

Technische ontwikkeling ondersteunt bewering

Toch is het sinds de lancering van de Curve ID lijn in 2010 - die sindsdien ruim acht miljoen broeken heeft verkocht - rondom Levi's stil geweest. De Revel gaat door in de trant van de Curve ID, maar ontwikkelt zich van een louter corrigerende broek in een echte shaper, net als Spanx ondergoed. Het geheim is een nog niet gepatenteerde liquid-shaping technologie, die wordt toegepast in de probleemgebieden van de spijkerbroeken, die zelf van een stretchstof gemaakt zijn die vier kanten op rekt.

Het is waar dat het concept shapewear geïntegreerd met denim niet nieuw is. Not Your Daughter's Jeans (NYDJ) introduceerde zijn gepatenteerde 'Tummy Tuck' technologie al in 2005. Het is echter ook waar dat vrouwen van alle leeftijd behoefte hebben aan flatterende producten, en Revel richt zich op een jongere doelgroep dan de 45-plussers van NYDJ. Het corrigerende aspect is mogelijk ook succesvoller dan de cosmetische benadering van Wrangler met zijn Denim Spa collectie, gezien consumenten nog steeds hun vraagtekens zetten bij de effectiviteit van laatstgenoemde.

Prijs en distributie dragen bij aan hogere positionering

Revel geeft het bedrijf toegang tot het hogere prijssegment. Met prijzen van tussen de 98 en 128 Amerikaanse dollar, iets hoger dan de Curve ID, valt dit product in het premium segment, waarin Levi's momenteel een minimaal aandeel heeft in de Verenigde Staten. Na de standaard jeans, staat dit prijssegment de komende vijf jaar de grootste groei te wachten. In het standaardsegment heeft Levi's, met een marktaandeel van 21 procent in de Amerikaanse markt, al een sterke aanwezigheid.

De distributie wordt mondiaal, maar beperkt. De lijn zal alleen verkrijgbaar zijn in Levi's eigen merkwinkels om zo het hoge niveau van service en informatie over de collectie te kunnen waarborgen. Dit valt samen met Levi's gestage terugtrekking uit het groothandelskanaal. Met het aanhoudende verlangen naar het ideale figuur zou Revel precies het wonderproduct kunnen zijn waarmee Levi's zijn aandeel in damesspijkerbroeken kan versterken - mits het zijn beloftes daadwerkelijk nakomt.

Tekst: Ashma Kunde, Apparel Analyst van Euromonitor International

Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek