Bellerose: van local hero naar niche

"Een chino in combinatie met bootschoenen, een kasjmier vest en een jack,” zo omschrijft Patrick van Heurck, oprichter en artistiek directeur van Bellerose, de nieuwe Bellerose man. Ook de vrouwen- en kinderlijnen van het merk hebben de afgelopen

jaren een nieuwe uitstraling gekregen. Om dat te vieren organiseerde Bellerose in zijn winkel in de Utrechtsestraat in Amsterdam vanochtend een ontbijt waar de modepers kennis kon maken met de lente/zomercollectie voor 2012.

Casual

mode op een hoger niveau: dat is het nieuwe DNA van Bellerose. Het Belgische merk, dat in 1989 werd opgericht door Van der Heurck, heeft de afgelopen zes jaar naar eigen zeggen ‘een evolutie’ doorgemaakt. “Vroeger bestond de collectie meer uit logo’s, prints en badges, maar onze smaak is veranderd,” vertelt Van Heurck. “Vijftien jaar geleden waren wij een local heroe in België, maar de afgelopen jaren zijn we veranderd in een merk voor een niche. Bellerose is moderner en internationaler geworden. Voorheen was de collectie Amerikaans getint, nu is het een mix van New York, Tokio en Scandinavië.” Het resultaat is een eigentijdse, sophisticated uitstraling. Voor vrouwen bestaat de lente/zomercollectie voor 2012 uit enkellange rokken met polkadots, parka’s en streepjesshirts en voor mannen is de collectie opgebouwd uit colberts, cardigans en shorts.

Door de veranderingen die het merk heeft ondergaan, was ook een herpositionering van de winkels nodig. De ommekeer die Bellerose heeft gemaakt, paste niet meer bij alle multi-brandwinkels waar het merk verkocht werd. Van Heurck: “In de multibrandstore Oxford in Antwerpen waar Bellerose werd verkocht, bestond het assortiment voor 60 procent uit Ralph Lauren. Dat is een mooi en klassiek merk, maar de consument begreep de verandering van Bellerose niet meer. In onze eigen winkels vonden ze nog steeds de chino en het sweaterhemd die we sinds het begin in onze collecties hadden, maar bij de multi-brandwinkels die alleen het hart van de collectie verkochten,
paste Bellerose niet meer.”

Van Heurck is erg blij met de herpositionering die Bellerose heeft doorgemaakt. “We liggen nu in betere winkels. Voorheen lagen we naast Ralph Lauren, Scotch & Soda en Tommy Hilfiger, nu liggen we naast Vanessa Bruno, Isabel Marant en Acne.” Ook uit de cijfers blijkt dat de herpositionering goed heeft uitgepakt. Naar eigen zeggen neemt de wholesale van Bellerose in het buitenland elk seizoen met 15 tot 20 procent toe.

Ook in zijn eigen winkels heeft Bellerose een koerswijziging doorgevoerd. “De afgelopen tijd hebben we Bellerose winkels in kleine steden in België gesloten,” aldus Van Heurck. “We willen onze winkels liever verspreid hebben over grote Europese steden als Barcelona, Kopenhagen, Berlijn en Parijs in plaats van in plaats van in Brussel, Gent, Brugge en Knokke.” Recent heeft Bellerose een vestiging in Madrid geopend, op termijn gaat het bedrijf meer eigen winkels in grote steden openen. Op dit moment heeft het modebedrijf 22 conceptstores en flagshipstores en 600 multi-merkklanten in 16 landen.