Winkel vol liefde: word een hit in de winkelstraat!
bezig met laden...
‘B&B Vol Liefde’ was deze zomer dé tv-hit in Nederland. Dagelijks schakelden gemiddeld een miljoen kijkers in, om de liefdesperikelen van 8 markante Bed & Breakfast eigenaren te volgen. Met deze kijkcijfers is het een megasucces in tv-land. Maar óók in de winkelstraat kan de liefde voor een grote hit zorgen. Het gaat hier dan niet om de liefde in romantische zin, maar liefde in de vorm van fanpower. Oftewel het vermogen om je doelgroep helemaal idolaat te maken van je merk of modezaak. Merken of modezaken met een enorme fanpower zijn zó geliefd, dat een grote schare fans ze op handen draagt, soms zelfs letterlijk als tattoo. En nog belangrijker, het brengt heel veel geld in het laadje. Hoe kun je deze fanpower voor jezelf opwekken?
De oerknal van fanpower: waar komt het vandaan?
Het fan zijn is een oergevoel. We hebben allemaal eigenlijk wel een soort fan-gen, dat geactiveerd kan worden. Het is een neurologisch samenspel van persoonlijke voorkeuren, emoties en gelukshormonen dat ons aan iets of iemand doet hechten ter versterking van onze eigen identiteit. Nog voordat het consumentisme - bijna 200 jaar geleden - haar intrede deed, was het fan-gevoel al eeuwen massaal aanwezig in de sportarena’s en in de theaters bij muziek, toneel en cabaret.
We associëren fanpower dan ook sterk met de sport- en entertainmentwereld. Maar ook retailers en modemerken hebben er talent voor. Beter nog, die fanpower slaat vaak een gouden brug tussen enerzijds de werelden van sport en entertainment én anderzijds de werelden van fashion en retail.
Een mooi voorbeeld is de familie Kardashian, die vanuit hun tv-sterrenstatus gezamenlijk een miljardenconcern hebben opgebouwd. En wel door hun fanpower slim in te zetten en uit te bouwen in fashion en beauty. Vooral de zussen Kim en Kylie (Jenner) springen er bovenuit. Zo was ik het afgelopen voorjaar getuige van de eerste retail-activatie van Skims, het modemerk van Kim Kardashian met een focus op swim- en shapewear (voor de perfecte ‘Kim K shape’). Midden op het Rockefeller Plaza, hartje Manhattan, stond er een ware pop-up store in de vorm van een grote blauwe springplank met waterval, en daarachter wel honderden fans in een lange rij. Vanuit alle staten zijn ze naar New York afgereisd om er hun iconische aankoop te doen. En deze deelden ze uiteraard weer massaal op sociale media, met de knalblauwe waterval als spetterende achtergrond. Het virale effect ratelde nog rijkelijk door in de vervolgverkopen bij de vele warenhuizen in New York en daarbuiten. Tegelijkertijd schitterde online een speciale ‘Met Gala’ make-upcollectie op het beautyplatform Kyliecosmetics.com. Dit is het platform van het jongere zusje Kylie. In 2020 verkocht ze haar aandeel in het platform voor 600 miljoen dollar (565,5 miljoen euro). Op dat moment stond het gewaardeerd op 1,2 miljard dollar (1,1 miljard euro), voornamelijk omdat er een enorme Kylie-fanbase aan hing met een gretig bestedingspatroon.
Tekst gaat verder onder het beeld.
Ook in de sportwereld zijn we bekend met het commercieel benutten van fanpower. We kennen inmiddels wel de miljarden-business van FC Barcelona, AC Milan en ManchesterUnited als het om merchandise gaat. Vooral de customized shirtjes waarop de jonge fans hun naam zien prijken boven het nummer van hun idool en daarmee hun eerste droom op weg naar het heilige gras in vervulling zien gaan. Een ander bijzonder voorbeeld van hoe fanpower een gouden band smeedt tussen sport en (mode)retail is onlangs verfilmd. Het gaat over de samenwerking tussen de legendarische basketballer Michael Jordan en Nike. In de film getiteld ‘Air’ zien we hoe Nike verwoede pogingen doet om een partnerschap aan te gaan met de toen nog 21-jarige Michael Jordan. Op dat moment leek het een verschrikkelijk idee. Nike stond op het randje van faillissement en de jonge Jordan moest zijn officiële eerste wedstrijd in de NBA play-offs nog spelen. A recipe for disaster? We weten inmiddels wel hoe hoog Jordan’s carrière reikte – volgens velen de beste basketbalspeler allertijden - en daarmee ook het vliegende succes van de Air Jordan, de meest iconische schoen in de wereld van de sneakerfans.
Het opwekken van fanpower
Het is niet noodzakelijk dat je vooraf al een enorme fanbase klaar hebt staan om van je fanpower te genieten. Zowel Nike als Michael Jordan hadden in de begindagen van hun samenwerking geen van beiden een grote trouwe fanbase. Deze werd gaandeweg uitgebouwd dankzij enerzijds de sportprestaties van Jordan en anderzijds de marketingprestaties van Nike. Fanpower kun je dus zelf opwekken. Een mooi voorbeeld hiervan komt van onze Nederlandse bodem, en wel vanuit Osdorp, een multiculturele wijk in Amsterdam.
Drie vrienden - Abderrahmane, Hussein en Jefferson - hadden het plan opgevat om een blog te starten. Onder de naam Daily Paper wilden ze de rest van de wereld laten zien wat er op dat moment hip and happening was in Amsterdam. Om die blog te promoten begonnen ze met merchandise en lieten enkele t-shirts printen bij de buurtdrukker. Wat eerst aan familie en vrienden werd verkocht, werd al snel een hit onder een groter publiek. De blog op zich trok minder aandacht, terwijl de merchandise – vooral de kleding – het aan populariteit won. Daarbij werden ze al gauw gezien als ‘die jongens van Daily Paper’. Dat heeft het drietal gesterkt om de blog te schrappen en samen een kledingbedrijf te starten.
Onder dezelfde naam verenigden ze hun roots, hun ambities en hun passie voor een getalenteerde community. Ze verbonden hun merknaam aan opkomende talenten in de kunst, sport en entertainment en zo groeide hun eigen fanbase mee met die van de bevriende talenten. Door outfits ter beschikking te stellen vielen ze op en groeide hun kledingbedrijf uit tot een internationaal fashionplatform, zoals we het vandaag kennen. Die focus op de getalenteerde community ligt aan de basis van hun merk en samenwerkingen. Het zit in het dna van Daily Paper en dat dragen ze ook ter inspiratie over aan hun fans: zoek elkaar op om elkaar te versterken. Een band van broederschap, oftewel een slimme symbiose die ze geen windeieren heeft gelegd. Want inmiddels heeft Daily Paper een verder uitdijende fanbase, die tweezijdig groeit voor zowel het merk als voor de samenwerkende artiest of influencer, ze hebben een indrukwekkende batterij aan brand ambassadors, waaronder Jay Z en Michelle Obama, ze openden flagshipstores in Londen en New York en deze zomer verscheen een 4-delige documentaire over de oprichters op Amazon. Bovendien verzorgden ze ook de outfits van Beyoncé en haar crew tijdens haar recente optreden in Europa. Alles bij elkaar hebben ze een totaalbereik van honderden miljoenen fans, en een eigen loyale fanbase van honderdduizenden, die gretig de laatste ontwikkelingen van hun merk volgen en consumeren. Een sterke fanpower vertaalt zich immers naar een knetterende koopkracht.
Uit het verhaal van Daily Paper kunnen we enkele lessen afleiden om zelf mee aan de slag te gaan:
- Ga samenwerkingen aan met opkomende talenten die in je straatje passen. Denk hierbij aan welke identiteit en lifestyle je vanuit je merk wil versterken en wat je wil toevoegen aan het leven van je beoogde fans. Zoals de heren van Daily Paper dat doen door voor de jongeren uit stedelijke wijken outfits en een image te creëren, waarmee deze uiting kunnen geven aan hun éigen creatieve, artistieke of sportieve talenten. Cultureel erfgoed en wereldse ambities spelen in die image een sleutelrol.
- Koester je sympathie-factor en groei uit tot een idool: mensen worden pas fan als ze een idool hebben. En dat begint met je sympathie-factor. Bij Daily Paper begon het allemaal met ‘die jongens van Daily Paper’. Uiteraard hoeft een idool niet per se een mens te zijn, maar ook iets abstracts als een merk of een mascotte.
- Heb je (merk)verhaal op orde en profileer daarin duidelijk je iconen: het verhaal van de oprichters en hun community, prikkelt de verbeelding van een urban tribe van creatieven en jongeren die iets willen betekenen voor hun gemeenschap. Met veel trots en inspiratie dragen ze daarin hun Afrikaanse roots uit, wat ook weer tot uiting komt in het logo, een schild met twee kruisende speren. Een icoon voor de fans, die het hele verhaal samenvat.
- En positioneer je platform of winkel als destination met een experience die viraal gaat: Vanuit Daily Paper laden ze hun sociale media, flagship stores, online stores, events en samenwerkingen met beelden en verhalen rondom het thema ‘Unite’ (verenig je!). Ook hier zien we die focus op het samenbrengen van hun getalenteerde community terug. En daartoe dient hun platform als podium om die community exposure te geven.
Het hebben van een enorme fanpower vertaalt zich dus naar een grote en loyale fanbase. Het grootste voordeel hiervan is dat je fans je altijd weten te vinden, beter nog, ze doen er moeite voor om naar je winkel te komen. Je zaak is immers hun destination. Het veel gehoorde adagium ‘location location’ gaat voor deze merken niet echt op. Zoals ik onlangs zelf in Milaan heb ervaren bij het San Siro stadion van A.C. Milan en Inter Milan. Even buiten het stadscentrum leek het stadion er verlaten bij te liggen, maar in de aangrenzende San Siro Store liep het over van de fans. Allemaal vanuit het hele land en uit Europa graaiend naar de uitgestalde merchandise en selfies schietend bij het raam met zicht op het heilige gras. De winkel stroomde over van de liefde voor de clubs. Dat is fanpower in actie, door dik en dun helpen ze je door elk seizoen!
Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.