Retail opnieuw gedefinieerd: de strategische verschuiving van lineair naar circulair winkelcomplex

Kunnen winkelcentra hubs voor een circulaire samenleving worden? En zo ja, hoe kunnen ze evolueren van lineaire consumptiecentra naar levendige, circulaire hubs die economische veerkracht en culturele relevantie stimuleren? De whitepaper “Don’t Call It Circular Society Mall”, gepresenteerd tijdens de Berlin Fashion Week, onderzoekt deze vragen. Het is ontwikkeld door de 202030 Think & Do Tank samen met het Berlijnse adviesbureau Studio MM04.

Waarom winkelcentra, vraagt men zich misschien af. Het uitgangspunt was een onderzoek onder meer dan zeventig winkelcentra in Berlijn om hun structurele en operationele problemen aan te pakken. Dit leidde tot een reflectie op de specifieke kansen voor winkelcentra, want “vergeleken met een winkelgebied of -straat, zijn [winkelcentra] eigenlijk een stap voor op de weg naar circulariteit. Winkelcentra hebben al een overkoepelende managementstructuur die een veelheid aan belanghebbenden met elkaar verbindt. Deze managementstructuur kan worden gebruikt om een zeer lokaal circulair economisch systeem te organiseren en te beheren,” stelt de preambule.

Winkelcentra zijn van oudsher sociaal en gemeenschapsgericht

Het allereerste moderne winkelcentrum, “Southdale Center” in Edina, Verenigde Staten, werd in 1956 ontworpen en geopend als een gemeenschappelijke ontmoetingsplaats. Mensen konden er het hele jaar door winkelen en socializen. Het was een tegenreactie op het autogerichte leven in de Amerikaanse buitenwijken. Zeventig jaar later zijn winkelcentra “handige ruimtes voor alledaagse en buitengewone consumptie, evenals voor informele ontmoetingen en diverse vormen van entertainment voor alle generaties,” aldus de whitepaper.

Men kan de relevantie van winkelcentra vandaag de dag in twijfel trekken. Er is concurrentie van wereldwijde digitale platforms zoals Shein en Temu. Daarnaast is er AI-gedreven social commerce (Instagram, TikTok) en tweedehandsplatforms zoals Ebay, Vinted of Vestiaire Collective. De whitepaper stelt echter dat winkelcentra juist nu relevant zijn vanwege al dit digitale aanbod:

“Digital natives zijn steeds vaker op zoek naar fysieke ruimtes die toegankelijk, mooi en gemeenschappelijk zijn. Plekken om elkaar in het echt te ontmoeten, contact te leggen en deel te nemen aan sociale en vrijetijdsactiviteiten. Wat ooit casual slenteren of etalageshoppen was, wordt nu beter begrepen als een gecureerd toeval. De omgevingen zijn opzettelijk ontworpen om betekenisvolle, toevallige ontmoetingen en ervaringen te creëren die de moeite waard zijn om het scherm voor te verlaten.”

Winkelcentra als circulaire “customer-relationship engines”

Bestaande winkelcentra staan onder groeiende economische en regelgevende druk. Traditionele winkelcentra worden vaak gezien als overblijfselen van lineaire consumptie. Toch positioneren hun bestaande managementstructuren, centrale locaties en logistieke capaciteiten hen uniek om platformaanbieders voor de circulaire economie te worden. De whitepaper herdefinieert circulariteit niet slechts als een ecologische toevoeging, maar als een “customer-relationship engine” die is ontworpen om inkomsten te stabiliseren en de waarde van activa op lange termijn te verhogen.

Voor professionals in de mode- en lifestyle-industrie is de belangrijkste conclusie het potentieel van circulaire diensten. Denk aan reparatie, doorverkoop en verhuur. Deze diensten kunnen het aantal bezoekers, de bezoekfrequentie en het consumentenvertrouwen verhogen. Door over te stappen van een op transacties gebaseerd model naar een participatiemodel, kunnen winkelcentra die ‘betekenisvolle, toevallige ontmoetingen’ creëren die digitale platforms niet kunnen nabootsen. Deze transformatie is essentieel om relevant te blijven voor Gen Z-shoppers, die ondanks dat ze digital natives zijn, nog steeds veel waarde hechten aan fysieke, persoonlijke ervaringen.

Het regelgevingslandschap: ESPR en EPR

De whitepaper benadrukt een veranderend wettelijk kader dat verandering verplicht stelt. Belangrijke drijfveren zijn de EU-verordening voor ecologisch ontwerp voor duurzame producten ESPR, die vereist dat producten duurzaam en repareerbaar zijn, en de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (UPV), die producenten financieel verantwoordelijk maakt voor het einde van de levensduur van een product. Deze regelgeving vereist fysieke ruimtes voor retourlogistiek, sortering en classificatie - een infrastructuur die winkelcentra perfect kunnen huisvesten.

De whitepaper biedt casestudy's om te bewijzen dat dit mogelijk is. Circulaire pioniers zijn onder meer Green Pea in Turijn, 's werelds eerste “Green Retail Park”, dat een lidmaatschapsmodel gebruikt om een gemeenschap op te bouwen. Er is ook ReTuna in Zweden, een winkelcentrum dat volledig is gewijd aan gerecyclede en geüpcyclede goederen, en het tweedehands winkelcentrum Nochmall in Berlijn. Deze voorbeelden tonen aan dat, hoewel hoge vaste kosten en consumenteneducatie uitdagingen blijven, circulariteit kan worden opgeschaald tot een mainstream, winstgevende retailomgeving.

Modulaire transformatie: het Solution Pathway

In plaats van een plotselinge heruitvinding voor te stellen, introduceert het document een “Solution Pathway Framework”. Deze modulaire, stapsgewijze aanpak stelt exploitanten van winkelcentra in staat om specifieke circulaire modules te testen, zoals reparatiehubs of doorverkoop-pop-ups, voordat ze op volledige schaal worden geïmplementeerd. Deze ‘reis’-aanpak beperkt het risico door experimenten, mislukkingen en aanpassingen in echte retaillaboratoria mogelijk te maken.

De langetermijnvisie is een “Circular Living Complex” — een ecosysteem voor gemengd gebruik waar wonen, werken en consumeren met elkaar verbonden zijn door circulaire principes. In dit geïntegreerde model fungeert een winkelcentrum als een lokaal ‘besturingssysteem’ dat waardecreatie over producten en gemeenschappen heen orkestreert. Het maakt gebruik van een digitale ruggengraat, inclusief digitale productpaspoorten (DPP), om middelen te volgen en duurzaam consumentengedrag te belonen.

KPI's herdefiniëren: verder dan verkoop per vierkante meter

Om te slagen, waarschuwt de whitepaper dat belanghebbenden in de industrie hun successtatistieken moeten ontwikkelen. Traditionele retail-KPI's moeten worden aangevuld met nieuwe indicatoren zoals ‘bezoeken per klant’, hercirculatie van middelen en gemeenschapsparticipatie. Deze nieuwe KPI's hebben alleen waarde als ze worden vertaald naar economische relevantie voor eigenaren, bijvoorbeeld via innovatieve leasemodellen of risicovermindering door naleving van regelgeving.

Een succesvolle ‘Circular Society Mall’ moet ook inspelen op diverse denkwijzen. De whitepaper segmenteert potentiële doelgroepen in persona's zoals “Anna”, de kwaliteitszoekende stedelijke pragmaticus; “Jonas”, de early adopter die toegang verkiest boven bezit; digital native “Gaya”; de alledaagse traditionalist “Peter” en meer. Het begrijpen van deze verschillende motivaties stelt winkelcentra in staat om diensten te ontwerpen die variëren van de verhuur van high-end mode tot toegankelijke gemeenschapsreparatieworkshops.

Nieuwe diensten, infrastructuur en logistiek: de ruggengraat van circulariteit

Potentieel toekomstig aanbod kan bestaan uit meer circulaire consumentengoederen en circulaire merken onder één dak. Ook tweedehands- en doorverkoopdiensten, reparatie en renovatie, upcycling, modebibliotheken, leerlabs, maker spaces en tentoonstellingen behoren tot de mogelijkheden. Op het gebied van gemeenschapsopbouw kunnen diensten zoals co-working, kinderopvang, gezondheidszorg en sport worden aangeboden. Samenwerkingsmodellen die de ruimtes en het aanbod van het winkelcentrum koppelen aan omliggende scholen, universiteiten, culturele locaties of lokale markten zijn ook een optie.

Operationeel succes is afhankelijk van de integratie van retourlogistiek in de kernfuncties van een winkelcentrum. Dit omvat het standaardiseren van retourprocessen en het beoordelen van producten op herbruikbaarheid. De whitepaper suggereert dat vastgoedeigenaren dit moeten zien als een risicobeperkende strategie die de waarde van het vastgoed beschermt tegen leegstand en ervoor zorgt dat de energie-efficiëntie van het gebouw voldoet aan de komende EU-normen.

Conclusie: een oproep tot pre-competitieve samenwerking

De overgang naar een Circular Society Mall kan niet geïsoleerd worden bereikt. Het vereist “pre-competitieve samenwerking” tussen vastgoedeigenaren, merken, gemeenten en lokale gemeenschappen. Door de risico's van innovatie te delen en een gezamenlijke visie te ontwikkelen, kan de mode-industrie de huidige regelgevende en economische druk omzetten in een concurrentievoordeel op lange termijn. Zo worden ruimtes gecreëerd die zowel economisch levensvatbaar als sociaal betekenisvol zijn.

Tot slot vereist een fris, nieuw concept een frisse, nieuwe naam. Daarom dient de term ‘Circular Society Mall’ in de whitepaper slechts als een beschrijvende tijdelijke aanduiding. Vooral de term ‘mall’ staat voor een traditioneel consumptie-idee en “een model gebouwd voor doorvoer in plaats van voor waarde op lange termijn”.