Oprichters Lestrange over Europese expansie en waarom circulariteit geen wondermiddel is

Het Londense label Lestrange opende eerder in mei zijn eerste internationale winkel in de bruisende Negen Straatjes in Amsterdam. Het herenkledingmerk, opgericht door William Green en Tom Horne, richt zich op seizoensloze garderobekleding die slim, veelzijdig en duurzaam is.

FashionUnited nam een kijkje in de nieuwe winkel en sprak met Green en Horne over hun keuze voor Amsterdam als eerste locatie buiten hun gebruikelijke thuisbasis Londen, hun plannen voor de toekomst en waarom circulariteit op zichzelf het duurzaamheidsprobleem van de mode-industrie niet zal oplossen.

Lestrange gaat terug tot 2013 toen het één product lanceerde - een hoodie, met de toepasselijke naam 'The Hood'. Maar de oprichters merkten al snel een lastige tegenstelling tussen het ethos van het bedrijf en de wholesale industrie waarbinnen het opereerde.

"We vonden dat de mode-industrie te verwarrend was. Er waren zo veel modecycli per jaar en het voelde alsof het niet alleen ontbrak aan innovatie, maar het stimuleerde ook een enorme hoeveelheid consumptie," vertelt Horne aan FashionUnited, gezeten in de Amsterdamse winkel die is ingericht met natuurlijke texturen en generatieve materialen zoals FSC-gecertificeerd vuren multiplex en grenenhout.

"We waren overgeleverd aan de wil van retailers," voegde Green eraan toe. "Inkopers wilden altijd nieuwigheid. Ze konden er niet bij dat we seizoen na seizoen met dezelfde producten kwamen."

Minder kopen, beter kopen

Het was een "oud systeem" waarin het duo zich niet herkende - hun ethos is dat consumenten minder maar kwalitatief betere tijdloze garderobe items moeten kopen die ze kunnen mixen en matchen en steeds opnieuw kunnen dragen.

Hoewel het tweetal het ermee eens is dat circulaire mode een belangrijke richting is om naartoe te gaan, geloven ze niet dat het allesbepalend is. "We denken niet dat circulaire businessmodel het wondermiddel is dat velen denken," zegt Green, wijzend op het feit dat vanaf 2017 minder dan 1 procent van het materiaal dat gebruikt wordt om kleding te produceren, werd gerecycled tot nieuwe kledingstukken, volgens een rapport van de Ellen MacArthur Foundation.

"We moeten de voetafdruk van mode tegen het einde van het decennium met 50 procent verminderen," zegt hij. "Het soort impactvermindering dat we zien via circulaire benaderingen is niet snel genoeg om die doelstellingen te halen. Wij denken dat het veel belangrijker is om de levensduur van kleding te verlengen."

Daarom nam het merk in 2017 het besluit om uit de wholesale te stappen, die het zag als intrinsiek verbonden met overproductie, en draaide het om naar een DTC-bedrijfsmodel dankzij investeringen van zijn klantenbestand. "We deden een crowdfunding in 2018, maar beseften toen dat 90 procent van de deelname afkomstig was van onze bestaande klanten," zegt Green. "We dachten: waarom 5 procent betalen aan het platform als we de tussenpersoon kunnen uitschakelen?"

Sindsdien heeft het bedrijf zijn topklanten uitgenodigd om te investeren in de groei van het merk, wat een succes is gebleken. De laatste ronde - die binnen een maand werd afgesloten - bracht 1 miljoen pond (1,1 miljoen euro) op, wat het totaal op 3 miljoen pond (3,45 miljoen euro) brengt.

Pandemie piek

Het bedrijf is sinds de omschakeling naar een DTC-model steeds sterker geworden en is zelfs tijdens de pandemie jaar na jaar gegroeid. "We zagen deze plotselinge piek in de vraag tijdens de lockdown, en ik denk niet dat dat toeval was," zegt Green. "We veranderde onze communicatie om te benadrukken dat onze garderobe net zo geschikt is voor thuiswerken als voor kantoor. Die veelzijdigheid sloeg echt aan bij de mensen."

Horne wees op het meest populaire item van het bedrijf, 'The 24 Trouser', die is gemaakt van comfortabel stretchkatoen, wat resulteert in een product dat eruitziet als een formele broek maar meer aanvoelt als joggers. Lestrange heeft tot nu toe meer dan honderdduizend paar van de broek verkocht.

Het merk gebruikte de lockdown ook om zijn fysieke winkelstrategie te formaliseren, waaronder het aannemen van een nieuw hoofd retail en het tekenen van nieuwe huurcontracten. "We waren een beetje gewiekst omdat we tijdens de lockdown een aantal vrij gunstige deals hebben gesloten," zegt Green - een van die huurcontracten was voor de eerste flagshipstore, die in mei 2021 werd geopend in de Londense Earlham Street in Seven Dials.

Het bedrijf maakt gebruik van wat het omschrijft als een "hospitality-led" benadering van retail, "waarbij het erom gaat dat mensen zich comfortabel voelen in de winkel om de nieuwsgierigheid naar het merk en onze missie aan te wakkeren", legt Horne uit.

En die retailstrategie lijkt vruchten af te werpen. Het bedrijf zag tussen 2021 en 2022 een stijging van de winkelomzet met 100 procent op jaarbasis op een like-for-like basis, terwijl de klantenconversie in dat tijdsbestek ongeveer 50 procent bedroeg, aanzienlijk hoger dan het eerdere doel van 30 procent.

En het label neemt die strategie nu mee naar het buitenland. Eerder deze maand, enkele dagen voor de opening van de nieuwste Londense winkel op Coal Drops Yard, opende Lestrange de deuren van haar eerste internationale winkel in Amsterdam.

Dus waarom Nederland? Nou, ondanks dat Lestrange een Brits merk is, komt slechts ongeveer 50 procent van Lestrange's klantenbestand uit het Verenigd Koninkrijk. De rest is weer ongeveer in tweeën verdeeld tussen de VS en Europa, met als belangrijkste Europese markten Nederland en Duitsland.

"Het is het klantenbestand hier waarmee we ons echt kunnen identificeren," zegt Green. "We lijken echt aan te slaan bij Nederlandse consumenten, ze hebben een progressieve houding ten opzichte van wat we doen," zegt hij, verwijzend naar zowel het ethos als de producten van het bedrijf.

Bovendien was Brexit van invloed op de beslissing. "Overwegend is al onze kleding sinds het begin gemaakt in Italië en Portugal," zegt Green. "Brexit was natuurlijk gewoon een enorme nachtmerrie voor de hele industrie. Zelfs nu zien we geen bijzondere voordelen, om eerlijk te zijn, maar het gevolg was dat we een Nederlands filiaal openden."

Hij zegt dat het technisch gezien geen dochteronderneming was, maar het stelde het bedrijf in staat om vanuit Nederland te opereren zonder met zoveel Brexit-gerelateerde bureaucratie te maken te krijgen. "Dat is nu veranderd, we hebben nu een volledige Nederlandse dochteronderneming, dus dat heeft het een stuk makkelijker gemaakt om hier zaken te doen." Hoewel het "verre van een gemakkelijk proces" was, zegt Horne dat het "een minder kostbaar en meer gestroomlijnd proces" was dan het op de Duitse markt zou zijn geweest, "dus er was zeker enige commerciële aantrekkingskracht".

Lestrange kijkt naar andere markten

Het bedrijf, dat momenteel ongeveer 30 procent offline is, heeft zijn ogen ook gericht op andere markten, met plannen om de komende vijf jaar elk jaar een of twee nieuwe locaties te openen. Op de vraag naar locaties, zeggen de oprichters dat extra Nederlandse winkels, maar ook andere belangrijke markten voor het merk, zoals Berlijn, München, Frankfurt, Parijs, Stockholm en Zürich, hypothetisch zijn.

En een winkel aan de overkant van de oceaan staat ook op de agenda, met een voorlopig doel voor een openingsdatum in april 2025. Waar dat zal zijn, is echter nog niet besloten. "Het is altijd een droom geweest om ergens in New York te openen," zegt Horne. "Dus ik denk dat dat waarschijnlijk zal gebeuren. Het gaat gewoon om de timing." Brooklyn, een stadsdeel van New York City, is bijzonder populair voor het merk. In feite, als het als een eigen stad zou worden beschouwd in plaats van het grotere New York City, zou het na Londen nog steeds de grootste stad voor het merk zijn. Maar torenhoge huren zouden het bedrijf ervan kunnen weerhouden er deuren te openen.

"Het belangrijkste is dat de winkels winstgevend blijven voor het bedrijf," zegt Horne, die opmerkte dat de 4-wall EBITDA winstgevend is in al zijn huidige eenheden. "Dat is een enorme troef voor ons, en dat willen we zo houden." Hij voegde eraan toe dat er ook een nieuwe locatie in Londen zou kunnen volgen, waarschijnlijk in West-Londen, "maar we hebben geen haast".

Wat heeft de toekomst nog meer in petto voor Lestrange? De oprichters zeggen dat de visie is om langzaam maar gestaag meer lijnen toe te voegen en zelfs mogelijk andere categorieën te betreden. "We zien onszelf de waarden van onze ontwerpprincipes meenemen naar vele andere domeinen," zegt Green, en noemde als hypothetische voorbeelden dameskleding, homeware en accessoires.

In lijn met het ethos van het bedrijf "minder kopen en meer dragen", heeft Lestrange onlangs ook een nieuw niet-kledingproduct geïntroduceerd genaamd Re_Fresh, een enzym-gedreven wastablet dat kledingstukken helpt te verjongen.

"Katoen is een zeer duurzame, robuuste stof, maar het behoudt zijn kleur niet gedurende zijn levensduur," aldus Green. "Dus hebben we een tablet ontwikkeld dat werkt als een zachte scrub op de stof, waardoor alle licht vervaagde haartjes die net aan de bovenkant liggen worden verwijderd om de rijkere kleur eronder te onthullen. Het is echt verbazingwekkend."

Lestrange werkte samen met een Nederlandse wetenschapper aan de technologie, die al tientallen jaren bestaat in de commerciële textielproductie, maar volgens het merk voor het eerst als consumentenproduct op de markt wordt gebracht.

"Net zoals je een paar schoenen terugbrengt om ze te laten herstellen, willen wij producten kunnen opfrissen om ze een nieuw leven te geven", aldus Green. Het bedrijf is al benaderd door "een behoorlijk aantal" detailhandelaren en zelfs andere merken die geïnteresseerd zijn in de technologie.

"Uiteindelijk zijn we veel meer geïnteresseerd in het verspreiden van deze technologieën en innovaties in de publieke opinie dan dat we de enige leverancier ervan zijn," zei Green. "We denken dat dit een enorme kans is om nieuwe inkomstenbronnen voor het bedrijf te creëren die niet afhankelijk zijn van de productie van nieuwe producten."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.