Omnichannel in de Belgische moderetail? Een stand van zaken

Omnichannel is de toekomst van de retail, de consument verwacht immers een consistente merkbeleving ongeacht het kanaal dat gebruikt wordt. De toestroom van nieuwe technologieën in het digitale tijdperk moedigt en dwingt de Belgische retailer om continue na te denken over de verweving tussen zijn offline en online strategie.

“Consumentengedrag verandert, verwachtingen worden steeds hoger. Het mag, of moet zelfs allemaal bigger, better, stronger en niet in het minst faster,” benadrukt digital agency Wijs in zijn e-commerce rapport van 2015. De consument moet dan ook getriggerd worden in de fysieke winkel. Digitalisering biedt oplossingen.

Digitale schermen

Het gebruik van displays is niet nieuw, ze vergroten de merkbeleving en minimaliseren druk- en distributiekosten. Volgens Katrien Huygens, innovation manager bij Innovation Boulevard van Digitopia dat verantwoordelijk is voor het beheer van 12.000 digitale schermen “hoeft digitalisering niet perse interactief te zijn. Consumenten gaan zonder dat ze het zelf beseffen de schermen opmerken. Het is wel belangrijk dat retailers goede content creëren om de klant te verleiden.” De digitale schermen moeten ook passen in het totaalconcept van het winkelinterieur, zonder te overheersen. Véronique Leysen heeft in de Maurice Coffee Bar in Antwerpen een display laten customizen met ronde spiegellampen waarop foto’s van haar collecties worden getoond. Ook Eline De Munck van Odette Lunettes ziet de meerwaarde ervan in: “Omdat we in onze pop-upstore de boodschap aan de consument wilden meegeven dat onze brillen zowel online (via een webshop) en offline (via opticiens) worden verdeeld, hadden we overal tablets gelegd waarop mensen konden surfen naar onze website en leuke selfies nemen. We wilden iets meer en iets anders aanbieden dan een gewone winkel.”

Interactieve spiegel

Retailers moeten continue nadenken over hun in-store strategie om te blijven inspelen op de leefwereld van de consument. Sociale media blijven populaire tools om klanten aan te moedigen hun vondsten en aankopen te delen met een potentieel nieuw publiek. Jack & Jones speelt hier gretig op in. “Wie vandaag de dag gaat shoppen is op zoek naar meer dan alleen een leuke outfit, het draait om de beleving. Met een interactieve spiegel in de flagship store op de Meir in Antwerpen bieden we onze consumenten de kans om de outfit ter plekke 360 graden te bekijken. Vervolgens kan de foto gedeeld worden via sociale media en/of mail. Op deze manier kan advies ingewonnen worden bij familie en vrienden over hun mogelijke aankoop. Dat is een fijne bevestiging – en sharing is caring,” zegt Mathias Heinrichs, PR manager van Jack & Jones.

Technologische vernieuwingen blijven de winkelervaring beïnvloeden en de grens tussen online en offline vervaagt steeds meer en meer. “Wat als de surfende consument online een product bestelt en het komt afhalen in de winkel? Wat als de consument online bekijkt of een kledingstuk in voorraad is en na afspraak beslist om het te passen in de winkel? Spreken we dan van winkel- of online verkoop?,” merkt Gino Van Ossel, professor aan Vlerick Business School en expert inzake retailmanagement, winkelgedrag en omnichannel op. Omnichannel is momenteel de trend: alle touchpoints (website, web- en mobiele shop, applicatie en fysieke winkel) vormen een naadloos geheel. De consument gebruikt de touchpoints door elkaar terwijl alle informatie transparant blijft. De merkbeleving en niet de verschillende kanalen staat centraal. Retailers moeten nog een lange weg afleggen vooraleer ze alle macht kunnen geven aan de consument die beslist waar, wanneer en via welke weg hij een aankoop doet.

Kiosken

Grote spelers experimenteren al met een zogenoemde “fygitale” ruimte, waar het digitale sterk aanwezig is, maar het persoonlijk contact met het winkelpersoneel cruciaal blijft. JBC heeft in alle winkels kiosken geïnstalleerd waarmee je online kunt gaan en collecties bekijken, klanten de kans geeft om een kledingstuk in een niet beschikbare maat te bestellen en thuis of in een filiaal van JBC te laten leveren door simpelweg de label van een product te scannen aan een kiosk. Er wordt ook getoond hoe een kledingstuk kan gecombineerd worden met andere producten van JBC. Enkel de schoenencollectie wordt in de winkel gepast en via de kiosken besteld. “Een voordeel is dat we onze winkels niet langer overbodig moeten bevoorraden. Bovendien laat de innovatie toe de collecties mooier te presenteren in de kledingrekken. Vanuit een commercieel standpunt is het dan ook een manier om de verkoop per gehuurde oppervlakte te vergroten,” vertelt Lode van Laere, chief omnichannel van JBC.

Interactieve paskamer

Innovation Boulevard gaat een stap verder met een compleet vernieuwende manier van winkelen in de digital fitting room dat voorgesteld werd tijdens Fashion Talks. “Bij het betreden van de paskamer wordt de spiegel een interactief scherm. Onmiddellijk krijg je de hele look van het kledingstuk te zien op een catwalk, worden er suggesties gedaan bij het passen van meerdere kledingstukken en kun je via het scherm communiceren met het winkelpersoneel zodat je voor een andere maat of product de paskamer niet hoeft te verlaten,” zegt Katrien van Innovation Boulevard.

De uitdagingen van de digitalisering

Het is dus van groot belang om de online en offline wereld te verweven met elkaar in fygitale winkels, maar de zoektocht naar de juiste technologie voor een retailer loopt niet direct van een leien dakje. “Op beurzen worden digitale zaken gepresenteerd die er fantastisch uitzien in een gesloten omgeving, maar in de praktijk komt er veel bij kijken,” beklemtoont Katrien van Innovation Boulevard aan. Naast een gunstige stroomsterkte, moet er een WIFI-netwerk beschikbaar zijn en de digitale tools dienen onmiddellijk hersteld te worden als er problemen opduiken. Dat heeft ook JBC opgemerkt: “Het enige minpunt aan de kiosken uit zich vooral achter de schermen. Ze brengen namelijk een zeer grote pakketjesstroom op gang en het vergt veel energie om dat in goede banen te leiden.”

Eens de digitale tool is geïnstalleerd, bepaalt de consument of het een succesverhaal wordt. “Als de consument er geen pap van lust, dan zal het niets opleveren. Met technologie kun je de consument verleiden, maar het heeft geen zin om ver vooruit te denken als het niet aansluit bij de consument,” benadrukt Gino Van Ossel. Katrien Huygens vult aan: “Je weet uiteraard niet op voorhand hoe ver klanten willen gaan, je hebt altijd believers en non-believers. Dat geldt ook voor retailers die early adapters zijn of liever willen afwachten.” In de Omoda vestiging in Antwerpen had de e-commerce tool waarmee consumenten via een scherm de beschikbaarheid van herenschoenen konden controleren en online bestellen geen succes. “Het grootste nadeel van ons project was dat de klant er nog niet klaar voor was om deze tool te gebruiken in de winkel. We merkten dat klanten vanuit zichzelf niet zo snel ermee aan de slag gingen en dat medewerkers ze er attent op moesten maken,” vertelt Joost Van Oostenbrugge, rayonmanager van Omoda.

Verdwijnt winkelpersoneel straks?

De opkomst van fygitale winkels betekent niet dat winkelpersoneel verdwijnt. Het winkelpersoneel is immers de grote troef van de retailer om de integratie van het digitale in de winkel te kunnen realiseren. Volgens Wijs koopt 42 procent van de Belgische online shoppers omdat het hen tijd bespaart, maar modeconsumenten vinden die offline experience wel nog steeds belangrijk. Ze willen de producten met eigen ogen zien, voelen, ruiken en passen én advies krijgen van het winkelpersoneel. Daar kan technologie niet tegenop.

Retailers beseffen dat ze niet achter mogen blijven, ze moeten mee met de digitale trend. De uitdaging blijft om de veeleisende consument te behagen en verrassen. Omnichannel lijkt de oplossing te zijn, maar is voor vele Belgische retailers nog een ver-van-mijn-bed-show. Het is vooral nog steeds de retailer die de stap moet durven zetten naar een verweving van zijn online en offline gebeuren.

Foto 1: JBC. Credit: Kris van de Sande

Foto 2: De interactieve paskamer van Innovation Boulevard op Fashion Talks