Lessen uit Madrid: het nieuwe magische mekka van moderetail experiences

Het was alsof ik deze nazomer door een AI gegenereerd modelandschap liep. Overal knappe gebruinde mensen – van jong tot oud – in de meest stijlvolle outfits met oogverblindende zonnebrillen. Maar néé, dit was IRL – In Real Life oftewel in het écht! En wel in Madrid. Bij het binnenstappen van de plaatselijke modewinkels snapte ik het meteen: je komt hier continu in de verleiding om je garderobe en look op te frissen! Hoe doen ze dat?

Shopalicious op z’n Spaans

Oké, los van dat de Madrilenen net als de Parijzenaren het flaneren in het bloed hebben, is de inhoud van hun portemonnee niet veel zonniger dan die van de Nederlander. Ze doorlopen daarbij ook dezelfde consument-psychologische tunnel van wikken-en-wegen om tot een aankoopbeslissing te komen. Het enige verschil dat me hier opvalt: de winkelomgevingen zijn er wel een stuk aangenamer om die beslissing sneller te nemen. Bovendien moet je anno 2025 - 2026 echt véél meer uitpakken met je fysieke winkel, als je er nog publiek over de drempel wil trekken. Het online shoppen is immers steeds meer de norm geworden en zal op korte termijn nog verder oprukken in Nederland en België. Zo kondigde Amazon deze week aan dat ze de komende drie jaar 2,4 miljard euro gaan investeren in hun Nederlandse (1,4 miljard) en Belgische webwinkel (1 miljard), om er hun marktaandeel te vergroten. Bol.com en Zalando zullen vast ook meer doen om hun posities te versterken en daardoor zal de onlinemarkt alleen maar verder groeien – ten koste van de fysieke. Om de betoverende beleving van het fysieke winkelen aantrekkelijker te houden dan het gemak van het online shoppen, en daarmee je marktaandeel te beschermen, deel ik hier enkele waardevolle lessen uit Madrid:

Word letterlijk een winkel van de toekomst

Dat dachten ze blijkbaar bij de Zara Man (Inditex) in de wijk Salamanca. Het is alsof je de toekomst binnenstapt, of beter gezegd, een futuristische man cave met een vleugje nostalgie en gepolijste natuurelementen. De stijl en inrichting sluiten naadloos aan bij de gevoelens, waarden en wensen van de moderne kosmopolitische man: we varen graag de toekomst in, koesteren daarbij wat ons vroeger een goed gevoel heeft gegeven en willen vooral gemak zonder esthetiek uit het oog te verliezen. Het geheel bestaat uit een prachtige terracotta koffiebar in Arabische stijl genaamd Zacaffé die tevens dient als hip buurtcafé, mooie ruime en luxe salons ingedeeld op athleisure, formal en casual, snelle self-scan kassa’s en geautomatiseerde balies voor (online) returns - allen volledig geïntegreerd in de donkere stijl van de winkel. Medewerkers lopen rond om te assisteren waar nodig. Dit vernieuwend concept van Zara Man is de eerste in de wereld, en als bezoeker geeft het je een geborgen gevoel om er te blijven hangen en ontdekken.

Voeg iets opmerkelijks toe aan je winkel

Je hoeft niet het hele pand grondig te verbouwen om er een aantrekkelijke winkelomgeving van te maken, maar met enkele creatieve of cosmetische toevoegingen kom je er ook. Zoals bij Uniqlo in de wijk Salamanca, waar ze de doorgaans saaie liftschacht een artistieke facelift hebben gegeven met kleurrijke murals, die hun collectie weerspiegelen. Dit kunstobject torent als een centre piece in de winkel, die verder helemaal clean en wit is. De winkelbeleving kenmerkt zich als overzichtelijk, gemak, en efficiënt - wat volledig aansluit bij hun Japanse merkwaarden. Hier kom je voor je basics en een clean look. Een andere creatieve toevoeging die voor een verrassende winkelbeleving zorgt is bij de Mango, eveneens in Salamanca. Hier transformeerden ze de achtergelegen loze buitenruimte tot een buitengewone ademruimte voor tussen het shoppen door. In een soort openlucht showroom met lounge zitjes kun je even bijkomen of gewoon van de stilte genieten.

Durf een verborgen schat te zijn

Soms mogen klanten ook even hun best voor doen om je te vinden. Hidden gems oftewel verborgen schatten hebben een hoge aantrekkingskracht. Zeker als je ze ook nog toevallig in het voorbijgaan ontdekt. Dit is bijvoorbeeld Brownie. Een echte verborgen destination voor de Madrileense fashionista. Verscholen in een prachtige binnentuin en uitgerust met een zoetgekleurde koffiebar is het ook een plek waar je meer doet dan allen maar shoppen. De winkel dient als kleine zoete oase vol inspiratie voor jonge vrouwen die zich even uit het drukke stadse leven willen onttrekken.

Méér dan alleen een aantrekkelijke fysieke omgeving

Het is mooi als je het publiek massaal naar binnen trekt met een oogstrelende fysieke omgeving, maar een oog-rollend klantcontact kan funest zijn voor het succesvol laten verlopen van het winkelbezoek. Het klantcontact is – nog steeds - doorslaggevend in het aankoopproces. Dus leun niet alleen op de fysieke inrichting van je winkelomgeving, want ook de interactie met de klant, oftewel de emotionele klantbeleving, is essentieel. Hierin spelen gastvrijheid, storytelling en een proactieve servicegerichtheid een belangrijke rol. Zoals ik in een kleine boetiek in de hippe wijk Chueca mocht ervaren. De verkoopmedewerkster verwelkomde ons enthousiast in de winkel. Ze gaf ons de ruimte om de mooi ingerichte winkel met prachtige collectie te ontdekken, en toen mijn partner interesse toonde voor een paar gympen vertelde ze het verhaal achter het merk. Een hartverwarmend verhaal over een familiebedrijf in het midden van Spanje, die het leer voor de gympen met grote zorg zelf produceren en dus de hele productieketen in eigen beheer hebben met kwaliteitsidealen. De gunfactor maakte de aankoopbeslissing alleen maar makkelijker. Kassa!

De ultieme magie van de mode zit in de aanraking

Mode verkoop je op de huid en dan bedoel ik niet dat je de winkelbezoeker op de huid gaat zitten. Nee, dat werkt verstikkend en afschrikkend. Net als een aantrekkelijke winkelomgeving en aangename emotionele klantbeleving, is de collectie ook belangrijk. Door deze als schatten te presenteren verhoog je de dopamine in het consumentenbrein en activeer je de ‘grijpgrage’ ontdekker en jager in je klant. Dat doen we met onze handen. Mensen willen in een kledingzaak dus vooral tactiele ervaringen (een pluspunt t.o.v. de webshops): stoffen strelen, kleding passen of sjaaltjes strikken. Richt de winkelbeleving van je klant daar ook op in. Leg bijvoorbeeld kleding met hoogpolige texturen (zoals wol) strategisch op verlichte plekken zodat hun weefsels en vezels rijkelijk aaibaar oplichten, waardoor de klanten ernaartoe getrokken worden met het onbedwingbare gevoel dat ze het moeten oppakken. En laat je medewerkers dit verkoopritueel eerder faciliteren dan dat ze de klant afserveren, zoals mij overkwam in een herenboetiek in Bologna. In deze prachtige stad vol met musea was deze winkel blijkbaar stilzwijgend in hetzelfde concept blijven hangen: do not touch. Bij het oppakken van een overhemd, kwam de medewerker naar me toe met de mededeling dat klanten moeten wachten tot iemand van het personeel beschikbaar is om de kleding te pakken. Het niet mogen aanraken van kleding is een doodzonde in de moderetail. Hoewel het begrijpelijk is dat je de stapels en rekken graag strak en netjes hebt, is de kans groter dat die spullen er langer blijven liggen dan verkocht in de handen van je klant.

Fysieke winkels zullen er altijd blijven bestaan, alleen ondergaat hun functie een spannende transformatie. Daarin speelt het verrassen van de klant een belangrijke rol en dat begint met geraakt worden. Veel meer magie dan dat heb je niet nodig.