Less is more, het nieuwe retailconcept dat zo min mogelijk producten promoot

Een van de nieuwste trends in de detailhandel staat haaks op alles wat we tot nu toe hebben begrepen van het assortiment in onze favoriete winkels. Minder is meer. Deze alternatieve winkelervaring is ontworpen om mensen en niet producten centraal te stellen, met een bijzondere focus op de jongere klant.

Zou dit het einde kunnen betekenen van de traditionele ‘Kopen! Kopen! Kopen!’ model waar overvolle schappen zowel verkoopmedewerkers als klanten dreigden te overweldigen omdat gevallen artikelen op de grond lagen onder rommelige rekken. De meest extreme voorbeelden doen denken aan stortplaatsen die overlopen van onze afgedankte fast fashion. Van oudsher beweren detailhandel analisten dat 20 procent van de voorraad meestal 80 procent van de omzet oplevert, maar alleen de meest luxe detailhandelaren kwamen ermee weg om zoveel glimmende vierkante meters leeg te laten staan.

Amerikaanse retailers hebben in de laatste helft van 2022 een overvloed aan onverkochte, na de pandemie ontstane koopwaar afgelost, met afprijzingen tijdens de feestdagen. Maar nu consumenten hebben laten zien dat ze de fysieke winkelervaring waarderen, beginnen slimme retailers met een schone lei om een verfijnder en eleganter winkelaanbod te bieden.

"Als je als retailer hoort dat minder meer is, is dat een beetje een beangstigende gedachte," erkent Nikki Baird, Vice President of Strategy bij Aptos Retail, de leverancier van retailsoftware. "Maar klanten zijn op zoek naar een eenvoudig, soepeler proces in de winkel en rond de indeling van de koopwaar. Het kan ook overweldigend zijn om gebombardeerd te worden met verschillende marketingboodschappen en promoties. Ze willen beknopte, heldere berichtgeving."

Klanten willen niet alleen niet overladen worden met opties, maar ze willen zich ook niet schuldig maken aan overconsumptie. Ze willen duurzamer worden. "De realiteit is dat, toen ik naar gegevens keek, de bewuste consument zich afvraagt of een aankoop überhaupt wel nodig is," vertelt Baird aan FashionUnited.

De verschuiving naar minimalisme laat meer ruimte voor visuele inspiratie, merkverhalen en de cultuur achter het bedrijf, en voor het uitlichten van processen of ambachtslieden die het product maken. De evolutie van ervaringsgerichte retail betekent dat winkels nu ook muziekpodia, speelzalen, galeries en centra voor reparaties en aanpassingen kunnen zijn. Een merk dat zich inzet voor de esthetiek van minimale koopwaar is New Balance, dat eerder dit jaar een nieuwe conceptstore opende in Boston. De winkel bevindt zich op 124 Newbury Street en is ontworpen als een ruimte voor mensen om samen te komen, met een centrale zithoek en een uitgelezen selectie koopwaar. De eerste New Balance winkel van dit type opende in december 2022 in Guangzhou, China.

New Balance concept store richt zich op minder is meer

"Deze winkel vertegenwoordigt een grote stap voorwaarts in de manier waarop we denken over onze retailomgeving, met een veel strakkere, meer gerichte collectie speciaal gebouwd voor de jongere consument," zei Ian Fitzpatrick, senior director of global brand strategy and operations bij New Balance, in een verklaring die voorafgaand aan de opening van de winkel werd vrijgegeven. "De ruimte is niet gebouwd om al onze verhalen te vertellen, alleen die verhalen die het meest relevant zijn voor onze consumenten."

Volgens CNBC behaalde New Balance in 2022 een recordomzet van 5,3 miljard dollar (4,9 miljard euro), waarmee de omzet sneller groeide dan die van hun grotere rivalen Nike en Adidas. New Balance verwacht dit jaar een nog hogere omzet, zelfs nu ze producten uit de schappen halen. "Minder product staat gelijk aan minder aanrakingen. Als je minder wordt aangeraakt door de consument, kun je er maar beter voor zorgen dat je op andere manieren je beste beentje voorzet," zegt Baird. "Het is echt een intrigerend concept, maar voor velen ook een eng concept."

Het laat zien dat we afstappen van het Shein-model van zakendoen, waarbij een eindeloze rivier van goedkope producten in omloop wordt gebracht zonder rekening te houden met de gevolgen voor het milieu. Producten moeten er nu uitzien alsof ze langer meegaan en langer meegaan, wat de toewijding van een merk aan kwaliteit en ethische productie weerspiegelt.

Baird: "De realiteit is dat je een sample kunt uitgeven en dat mensen dan kunnen voorspellen hoe een andere maat of kleur eruit zal zien, waardoor presentatie en inventaris van elkaar worden gescheiden. Je hoeft het niet meteen uit het rek te kunnen trekken. Winkeliers maakten zich lange tijd zorgen over hoe vol de winkel er uit zag, nu gaat het er meer om hoe representatief het geleverde monster is."

Verkoopmedewerkers kunnen klanten dan een rustigere en attentere service bieden die doet denken aan luxe winkelen en ervoor zorgen dat de klant precies datgene krijgt wat hij wil, omdat ze minder gefocust zijn op het huishouden. Merken kunnen zich richten op het genereren van meer omzet met een meer gecureerd assortiment voor een betere merkervaring.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.