“Kijken, kijken, … kopen!”

Elke wereldstad kent het nieuwste fenomeen inmiddels wel: TikTokrijen. Wellicht wist je nog niet dat het zo heette, maar je hebt ze vast –in de media, of in het echt– gezien. De lange rijen met - vooral - jongeren die stad en land afreizen voor een kijkbezoekje én aankoop bij die éne speciale horeca- of winkelzaak, omdat deze viraal gaat op TikTok. Sociale media zijn dé gouden marketingtool voor de ondernemer, die weet hoe hij zijn zaak én product als digitaal pronkstuk kan laten schitteren. Hoewel het verleidingsritueel van klanten binnenhalen drastisch is veranderd in dit digitale tijdperk, blijven onze ogen nog steeds de eerste en genadeloze keurmeester op het beslissende pad tot aan de aankoop. Het zijn de vervolgstappen ná het allereerste oogcontact, die totaal zijn veranderd en allesbepalend zijn. Hoe speel je dat nieuwe spel om de klant voor je te winnen?

Van hype naar hyper-shopping

In het pre-digitale winkellandschap scrolde men fysiek langs je winkel. Je etalage was hét pronkstuk om klanten te verleiden binnen te komen. Nu gebeurt dat steeds vaker op afstand via een klein slim schermpje. Zo kan een dolenthousiaste tiener uit Toronto plots voor je neus staan, omdat je chocoladekoekjes helemaal viral gaan op TikTok of omdat je fashionable phone cord schittert aan een telefoonhoesje van ‘Emily in Paris’ op Netflix. Dat overkwam respectievelijk de koekenbar Van Stapele en het Nederlandse accessoiresmerk Ateljé. Eigenlijk zijn dit gewoon good old hypes. Vroeger kwam een hype op gang via een bioscoopfilm, een paparazzi shot of een advertentie in de media. Alleen kan een viral wel iets langer duren, want het blijft langer op het internet ‘hangen’ dan toen de film uitgedraaid was, het roddelblad in de kattenbak belandde of de reclamecampagne beëindigde. En met alle virale aandacht blijft de hype rond je product en merk dus ook hangen en dat garandeert weer veel traffic naar je winkel of pop-up store voor een langere tijd. Enige crowd control is gewenst, want klanten stormen letterlijk binnen. Ze kopen dan zo snel mogelijk wat er op dat moment hot is, snappen een selfie of reel (kort filmpje) van hun nieuwste aanwinst én van je zaak, en taggen ook nog even je locatie als bewijs dat ze er écht zijn geweest. Een ware hyper meute raast er dus door je zaak. Tijd om goed over de aankoop na te denken hebben ze niet. Het is pure impuls dat zich niet laat temmen.

Het verdienmodel dat ondernemers hierbij hanteren is gestoeld op het motto: snel kijken en snel kopen! Het snel kijken gebeurt dus online en het snel kopen - vaak - in de fysieke winkel. Dat betekent dus een snelle doorlooptijd met – doorgaans - iets lagere marges. Dit om de vaak jongere doelgroep tegemoet te komen in hun budget. De ‘van hype naar hyper-shopping’ is als marketingstrategie namelijk vooral interessant als je een hele jonge doelgroep wil aanspreken: Gen Z en de jongere cohort van de Millenials. Als digital-natives, speelt een heel groot deel van hun leven online af.

De virale aandacht beperkt zich trouwens niet alleen tot het online domein, maar slaat ook over in de fysieke wereld: de lange rijen en de uitwaaierende fans met hun zojuist aangekochte merchandise vallen op bij omstanders, die uit nieuwsgierigheid ook aansluiten. Daarmee zijn de lange rijen dus ook onderdeel van de marketingstrategie: ze geven het signaal af dat er daar iets bijzonders valt te halen!

Tekst gaat verder onder het beeld.

Een pas op de plaats met slow shopping

Tegenover hyper shopping met het ‘snel kijken en snel kopen’ principe zien we ook een nieuw fenomeen opkomen, waarin het juist allemaal draait om ‘rustig kijken en rustig kopen’. Het betreft hier slow shopping. Bij de initiële opkomst van online winkelen (2005 - 2015), richtten de fysieke winkels zich toentertijd op het versnellen van het in-store shopping proces. Als manier om te concurreren met het internet. In de loop van de tijd kwamen de retailers tot inkeer dat het beter is om de klant juist langer binnen te houden en deze te vermaken. Zeker omdat er bij de nieuwe generaties consumenten een groeiende behoefte aan belevenissen (Experiences) is. Zo kwam de ‘slow shopping’ beweging op gang om consumenten te verleiden om meer tijd door te brengen in winkels als onderdeel van een vermakelijke en verrijkende beleving zonder al te veel nadruk op het kopen van producten. Het doel was om vooral brand engagement en de loyaliteit onder klanten te verhogen en daarmee dus een emotionele voorkeur boven het online shoppen. We zagen toen de concept stores opkomen met cafés, event spaces, galeries en zelfs skate-parks. Tegenwoordig zien we ze verder evolueren als Experience centres (Miele), Brand Flagship stores (House of Rituals) en Experience salons om jezelf te vertroetelen (Lush en Origins cosmetics). Inmiddels zit er veel commerciële waarde in de belevenissen. Zo toont een Amerikaans onderzoek (in The Wall Street Journal) dat klanten die in een Origins experience salon zitten tot wel 40 procent méér besteden dan wanneer ze in een gewone Origins winkels zouden staan en lopen. Met dat inzicht is een aantal winkels omgebouwd tot Experience salons met meer zitgelegenheid om producten te testen en beleven via workshops. Ook wijst een onderzoek van het Fashion Institute of Technology (VS) uit dat als klanten langer binnen blijven, ze inderdaad méér besteden.

Echter heeft het slow shopping concept zich ook vanuit een andere invalshoek een weg gebaand naar de winkels: bewuster leven en duurzaamheid. Deze vindt – volgens een wetenschappelijk artikel van Prof. Dr. Brigitte Wolf en Maria Saba dos Reis - zijn oorsprong in de Slow Movement. Dit is een filosofie die de waarden van onze dagelijkse gewoonten herdefinieert en daarin een nieuwe strategie voorstelt om onze consumptie duurzamer en bewuster te maken. We zien dat dan ook terug in de inrichting van de winkelconcepten, die volgens dit principe opereren. Door bijvoorbeeld in hun verhaal veel aandacht te besteden aan de oorsprong (waar komen de grondstoffen vandaan) en bestemming (wat gebeurt er mee na gebruik) van de producten. Daarnaast wordt er in het interieur veelal gewerkt met natuurlijke tinten en elementen voor een rustgevend effect. En is er veel ruimte voor comfort en zijn faciliteiten zoals pashokjes en looproutes ruim en zeer gebruiksvriendelijk. Ook is er in de interactie met klanten veel meer aandacht voor persoonlijke service in de vorm van customization, waardoor de gebruiksduur van de producten langer is. Uiteraard ook aangevuld met repair services. Onlangs is in The Mall of The Netherlands het circulaire warenhuis Tomo geopend, dat veelal vanuit dit concept opereert. Ook kleinere winkels met een ambachtelijke en lokale signatuur hanteren dit concept met nadruk op bewuster leven. Zoals ik in Barcelona zag bij een schoenenzaak waar ze slechts enkele klanten per keer binnenlaten om deze een hoogstpersoonlijke service te geven. In hun zeer nostalgische setting hebben ze drie ruime fauteuils met gestileerde voetenbankjes - volledig in glanzend mahoniehout. Het is er een zeer aangenaam verblijf met authentieke verhalen over hoe de mocassins (hun specialiteit) in lokale ateliers worden gemaakt en hoe ze als familiebedrijf voor ‘quality time’ staan. Mijn partner en ik liepen de zaak uit met 4 paar schoenen, en we hebben ons nog ingehouden – zoals het een bewuster leven betaamt.

Het verdienmodel bij slow shopping – hetzij commercieel of duurzaam - is gericht op een langdurige customer engagement, als in een langere doorlooptijd met iets hogere marges. De doelgroep is doorgaans iets ouder dan bij hyper shopping: de oudere Millenials, Gen X en de Boomers – kortom 30+.

Tekst gaat verder onder het beeld.

Zet je zelf in de kijker en wordt een ware shopping destination

Of je nou kiest voor hyper of slow shopping, zet jezelf wel duidelijk in de kijker. Het is daarbij handig om te beseffen dat hyper shopping goed gebaat is bij een authentiek mono-concept, waarbij je één specifiek product verkoopt. Het helpt je om onderscheidend te zijn op de social media platforms. Uiteraard moeten de visuele eigenschappen van je winkeldecor en product ook van het scherm spatten. En bij slow shopping werkt een authentieke en persoonlijke interactie met je klanten het meest onderscheidend, ondersteund door een zinderend samenspel van zintuigelijke prikkelingen en storytelling. Het bevreesde “kijken, kijken, niet kopen” zal dan niet zo gauw gebeuren, want of de klanten nou snel online kijken of dat rustig in je winkel doen, ze hebben je in ieder geval al als dé bestemming voor hun volgende aankoop getagd!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.